Существуют три варианта стратегий охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг
выбирает компания, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Для данного рынка разрабатывается единый комплекс маркетинга, т. е. недифференцированный охват сопряжен со стандартизованным (или в высокой степени стандартизованным) предложением компании, соответствующим запросам большого числа покупателей.

Главный эффект этой стратегии — сокращение издержек за счет стандартизации, недостаток — уязвимость конкурентных позиций компании за счет неудовлетворенного спроса потребителей небольших сегментов рынка и, как правило, более высокой степени конкурентной борьбы в крупных рыночных сегментах.

Дифференцированный маркетинг
выбирает компания, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Здесь не может быть единого комплекса маркетинга, стандартизованного товара, но благодаря дифференциации предложения компания полнее удовлетворяет персонифицированные предпочтения покупателей. Стратегия не обеспечивает экономии на масштабах, но дает возможность фирме упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением в каждый сегмент.

Концентрированный маркетинг
обычно выбирают фирмы с ограниченными ресурсами. Они концентрируют свою деятельность в подсегментах (субрынках), выбирая определенное направление, соответствующее их технологическим возможностям (субрынок малолитражных автомобилей на рынке легковых автомобилей). Концентрированный охват предполагает возможность глубокой сегментации и соответственно дифференциации своего предложения в рамках выбранного сегмента (малолитражные микроавтобусы, варианты малолитражного легкового автомобиля и т. д.). Комплекс маркетинга, разработанный для освоения выбранного субрынка, не претерпевает принципиальных изменений вследствие глубокой сегментации. Уязвимые конкурентные позиции при концентрированном охвате рынка нередко заставляют компании прибегать к диверсификации своей деятельности.

Выбор той или иной стратегии охвата рынка зависит от:

• ресурсов фирмы;

• степени однородности производимой продукции;

• этапа жизненного цикла товара;

• степени однородности покупательских запросов;

• маркетинговых стратегий конкурентов.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1) массовый (недифференцированный) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и т.д.). Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 7.4). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Позиционирование товара

После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.

Позиция товара — это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.

Позиционирование — это определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Процесс позиционирования может идти двумя путями.

1. Правильный путь:

• установка на выбранный сегмент рынка;

• определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

• определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания).

2. Неправильный путь:

• определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания);

• определение стратегии позиционирования в зависимости от содержания рекламы;

• целевая установка на сегмент рынка в зависимости от содержания рекламы.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Позиционирование товара основано, в частности, на:

• отличительном качестве товара;

• выгодах (в частности, цене) или решении проблемы;

• определенной категории потребителей;

• образе жизни;

• особом способе использования товара;

• отношении к конкурирующему товару;

• чувстве патриотизма.

При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик: цена — качество; качество — надежность; уровень услуг — стоимость услуг; экологическая чистота — цена; калорийность — полезность; другие пары характеристик.

Тема 2.5. Мероприятия целевого маркетинга

Сегментация и выбор целевого рынка. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Прин­ципы, цели и задачи рыночной сегментации. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой ры­нок (сегмент)». Учет специфики то­вара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические, социально-демографические, психографические, поведенческие и др. Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров. Сегментация рынка и позиционирование товара. Выбор стратегии позиционирования товара. Маркетинговые стратегии в отношении спроса. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требова­ниями рынка и запросами потребителей. Методика составления сравнительной таблицы производст­венно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преиму­ществ для своей фирмы. Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целе­вого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недефференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентри­рованный маркетинг.

Вопросы:

Выбор целевого рынка. Формирование маркетинговой стратегии охвата рынка.

Сегментация рынка. Признаки сегментации.

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. В рамкахцелевого маркетинга компания должна осуществить следующий порядок действий:

• Идентифицировать и изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка).

• Выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка).

• В каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличной выгоде (выгодах) предложения компании (рыночное позиционирование).

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары и услуги, исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к продукту.

Сегментация рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями спроса, когда из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к продукту. Согласно Ф. Котлеру,это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Это максимальная по размерам однородная группа покупателей, обладающая схожими потребностями, желаниями и покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. Это группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Главная цель сегментации — обеспечить адресность продукту,так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.При этом предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.Преимущества сегментирования рынка заключаются и в том, что они позволяютобнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей.

На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 1).

Таблица 1.

Виды сегментации рынка

Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой. Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночная ниша — не занятый или недостаточно освоенный, свободный участок рынка товаров и услуг; сегмент рынка, для которого наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке. Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.Привлекательность рыночных ниш определяется характеристиками:

• покупатели ниши имеют определенный набор потребностей;

• они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;

• вероятность того, что компании конкурентов обратят внимание именно на эту нишу, невелика;

• вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств;

• ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Алгоритм формирования товарной нишипредставлен на рис. 1.

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

• вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;

• горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли конкуренты, группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого продуктом, а удовлетворяются за счёт использования других, аналогичных товаров. (Это не дефицит на рынке, а неудовлетворённые потребности потребителей.) Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время был рыночным окном.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

• способствует установлению достижимых и реалистичных целей;

• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

• обеспечивает повышение конкурентоспособности как предполагаемых товаров, услуг, так и предприятия в целом;

• предполагает оптимизацию маркетинговых затрат предприятия;

• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

Признаки сегментации.

Признак —это способ, принцип выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике маркетинговой деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке. Выделяютописательную сегментациюикачественную сегментацию. Принципами описательной сегментации являютсягеографический и демографическийпризнаки. Принципы качественной сегментации –психографический и поведенческийпризнаки.

Сегментирование по географическому принципу. При сегментации рынкапо географическим признакамцелесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: континенты, государства, регионы, округа, города, сельская и городская местность, пригород. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях покупателей, определяемых географией проживания. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Плотность населения также относится к географической сегментации. Наиболее оптимальна такая сегментация, когда на использование товара влияет климат (машинное масло, автомобильные шины), а также культурно-исторические ценности, которые являются общими для людей, проживающих на территории, скажем, одной страны (географический сегмент), региона, города и т.д.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного никла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов пере­менных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Сегментирование по психографическому принципу. Психографика — наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Припсихографической сегментации покупателей подразделяют на группы на основе принадлежности к определенному общественному классу, на основе образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно данной социальной группе.Образ жизниоказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаше прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например,изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседа из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментации рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Служба исследований одного из ведущих рекламных агентств объявила о создании методики успешной сегментации рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу.При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящейосновой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментации — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментацию на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 % — руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей маркой регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Пример потребления пива: 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили

слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую — активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.

Степень приверженности. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы:

1. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа: А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

2. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа: А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

3. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа: А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

4. «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа: А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия комбинацию принципов сегментации, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков.

Таблица 2.

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн чел., свыше 4 млн чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность.
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский.
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более.
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь – одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, семейные с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие…
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание и т.д.
Национальность	Русские, евреи и т.д.
Религия	Православие, католическая, ислам и т.д.
Раса	Европиоидная, монголоидная, негроидная.
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка. Высокого достатка, очень высокого достатка.
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский…
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность…
Поведенческие особенности покупателей
Степень случайной покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод (искомые выгоды)	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Статус пользователя	Бывшие, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи.
Интенсивность потребления	Слабые, умеренные, активные потребители товара.
Степень приверженности	По степени приверженности покупателей разделяют на четыре группы: 1. Безоговорочные приверженцы одной и той же марки. (Схема покупательского поведения типа: А,А.А,А,А,А). 2. Терпимые приверженцы (Схема покупательского поведения типа: А,А.Б,Б,А,Б). 3. Непостоянные приверженцы (А,А,А,Б,Б,Б). 4. Странники (А,В,Д,Б,Г,Б)
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда…
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, обязательно купит…
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай.