Годовой бюджет на маркетинг формирует планомерность и ответственность для любой маркетинговой стратегии. Прежде чем начать какую-либо кампанию, необходимо увязать стратегию с тактикой и определить доступные ресурсы.

Краткое резюме шаблона «Бюджет на маркетинг»

Маркетинговый бюджет определяет доступные ресурсы для реализации маркетингового плана продвижения услуг компании. Шаблон бюджета структурирован по очевидным и понятным категориям, что позволяет мгновенно контролировать предельные затраты на маркетинг, как по времени, так и по доле рекламных расходов (ДРР) от прогнозируемой выручки.

Хороший шаблон позволит полностью реализовать, как творческие способности маркетолога, так и прагматичный расчет руководителя компании. Процесс формирования бюджета начинается с формирования целей, которые желательно достичь, и заканчивается анализом эффективности маркетинговых решений.

Структура бюджета включает следующие разделы:

1. Платная реклама

• SEO продвижение
• Контекстная реклама
• Лидогенерация (софт, услуги)
• Рассылка писем
• Медийно-баннерная реклама
• Реклама на телевидении
• Реклама на радио
• Реклама в социальных сетях
• Реклама в печатных изданиях

1. Брендинг & Креатив

• Услуги дизайнера
• Услуги фотографа
• Услуги видеооператора
• Услуги копирайтера
• Печать брендированных материалов
• Преимущества шаблона

1. Вебсайт

• Регистрация
• Хостинг
• CMS
• Разработка
• Пополнение
• Интеграция
• Покупные плагины
• Обслуживание

1. Контент маркетинг

• Поиск ключевых слов
• Планирование
• Копирайтинг
• Оптимизация
• Стоковые фото
• Стоковые видео
• Дизайн
• Распространение контента
• Мониторинг
• Облачное хранилище
• Инструменты автоматизации
• Вебинары
• Инструменты для соцсетей

1. Связи с общественностью

• Управление репутацией
• Поддержка клиентов
• Проведение мероприятий
• Участие в конкурсах
• Представительские расходы
• Услуги PR агентств

1. Событийный маркетинг

• Семинары
• Спикеры
• Конференции
• Выставки
• Аренда помещений
• Трансфер
• Раздаточные материалы
• Представительские расходы

1. Продукт-маркетинг

• Анализ рынка
• Анализ конкурентов
• Фокус группы
• Тестирование продукта
• Презентации продукта
• Создание проспектов и спецификаций
• Создание демо-видео

1. Персонал отдела маркетинга

• Зарплата
• Налоговые отчисления
• Фрилансеры
• Аренда помещений
• Оборудование помещений
• Программное обеспечение
• Телефония
• Интернет

В шаблоне настроены таблицы для уточнения целей маркетингового плана:

• План привлечения посетителей сайта на базе прогноза выручки
• Предельная доля рекламных расходов, определяемая из прибыли компании, рассчитанной в корпоративном бизнес-плане
• Откорректированная доля рекламных расходов с учетом известных показателей лояльности к услугам компании

В качестве способа оценки эффективности маркетинговых усилий предлагаются две таблицы, позволяющие провести расчеты, как для каналов коммуникаций, так и для каналов продаж.

Преимущества шаблона

Распределение денежных средств на маркетинг, как по конкретным статьям, так и месяцам года, позволяет создать максимально эффективный бюджет для реализации маркетингового плана. Бюджетирование, проводимое в компании целенаправленным и систематическим образом, позволяет бизнесу чувствовать себя более уверенно. Это создает предпосылки для последовательного роста.

Классификация расходов на маркетинг обеспечивает возможность объективной оценки любого плана, оперативного мониторинга деятельности всего направления и понятные рамки для формирования ежемесячной отчетности.

Предложенный шаблон – не догма, каждый пользователь может его подкорректировать и подстроить под себя. Все формулы в таблицах открыты для редактирования.

Игорь Гусаков

Что представляет из себя процесс планирования продаж и операций (S&OP, Sales and Operations Planning)? Можно найти много различных определений этого процесса. Например, определение, приведенное в свободной энциклопедии Wikipedia, звучит так: «S&OP – это интегрированный процесс управления бизнесом, с помощью которого команда управленцев постоянно достигает синхронизации между всеми функциями организации». А вот еще одно, краткое и емкое: «S&OP – это набор ежемесячных мероприятий, направленных на превращение стратегического плана в конкретные шаги по его реализации». Давайте разберем, что же все это означает.

Во-первых, компании нужно знать, сколько продукции она продаст в следующем периоде. Прогноз спроса, находясь в самом начале цепочки поставок, оказывает огромное влияние на расходы компании. Некачественный прогноз сопряжен со значительными рисками, в первую очередь в продажах: это и потерянные продажи, и «замороженные» в виде страхового запаса деньги, и списания готовой продукции, особенно если это продукция с короткими сроками годности. Двигаясь далее по цепочке поставок, мы можем то же самое сказать и о запасах сырья и материалов. Их избыток на складах приводит к повышению складских издержек и списаниям, а нехватка – к нехватке готовой продукции. Высокая точность прогноза спроса является залогом отсутствия потерь во всей цепочке поставок. И, как следствие, очевидно, что повышение точности прогнозирования спроса – одна из важнейших задач для оптимальной работы компании в целом. Прогнозированию спроса мы полностью посвятим одну из следующих статей.

Зная прогноз продаж и остатки на складах, можно вычислить, сколько продукции нужно произвести. При этом необходимо помнить, что если прогнозирование спроса осуществлялось не на уровне конкретных продуктов, а на более высоком, то перед вводом ограничений необходимо детализировать прогноз до уровня SKU (Stock Keeping Unit). Вообще, детализация прогноза нужна, если мы хотим его полноценно использовать в дальнейшем для того, чтобы:

1. На основании прогноза «группа продукции – контрагент» строить план (цели) для коммерческого персонала.
2. На основании краткосрочного прогноза «SKU – день» с учетом остатков готовой продукции получать план производства.
3. На основании плана производства с учетом рецептур и остатков сырья и материалов (СиМ) получать план закупок ингредиентов.
4. На основании долгосрочного прогноза «SKU – месяц» выявлять потребность в новых линиях и персонале.

Следующим этапом S&OP-процесса является финансовая составляющая. Действительно, имея все необходимые планы можно посчитать, сколько расходных материалов нужно закупить, чтобы произвести необходимое количество продукции, для чего нужно вычесть из прогноза производства (разложенного на ингредиенты) прогноз остатков сырья и материалов (СиМ).

Зная, сколько мы продадим, можно посчитать выручку, а зная, сколько СиМ нужно для производства (а также другие затраты), – прибыль. Таким образом, мы можем составить так называемый P&L (Profit and Loss) – отчет о прибылях и убытках – и показать его руководству компании. Руководство, в свою очередь, на основании полученной информации может принять какие-то решения, например, о необходимости увеличить продажи, сократить расходы или закупить новые производственные линии. Все вышеописанное и представляет процесс планирования продаж и операций. Повторим основные шаги, из которых он состоит:

1. Прогнозирование спроса на текущий ассортимент и новые продукты.
2. Планирование производства с учетом имеющихся производственных мощностей.
3. Планирование закупок сырья и материалов.
4. Подготовка отчета о прибылях и убытках.
5. Корректировки шагов 1-4 в зависимости от решений руководства компании.

Каждый шаг сопровождается соответствующей встречей ответственных сотрудников. Сначала создается прогноз спроса. Затем его нужно обсудить, выслушать различные экспертные мнения и принять окончательное решение. Для этого ответственные сотрудники компании собираются на встречу по прогнозированию спроса (Demand Forecast Meeting, DFM). Согласно современным подходам к планированию нельзя изменять полученный с помощью математических моделей прогноз без веских на то оснований. Иными словами, увеличить (или уменьшить) прогноз можно только если компания понимает, за счет каких мероприятий это произойдет. Приросты продаж от проведения таких мероприятий в английской терминологии обычно называются Volume Building Blocks (VBB). Эту тему мы подробно разберем в статье, посвященной прогнозированию спроса.

Когда неограниченный прогноз согласован, он передается в службу, отвечающую за планирование производства. Чтобы обсудить все вопросы, связанные с производственными ограничениями, сотрудники собираются на встречу по операционному планированию (Operations Planning Meeting, OPM). В результате на встрече появляется ограниченный прогноз, на основании которого можно рассчитать потребность в сырье и материалах.

Затем в работу вступает финансовая служба. Зная прогноз продаж, среднюю стоимость продукции и возможные повышения отпускных цен, можно рассчитать выручку. Расходы на закупку необходимого сырья, а также прочие переменные расходы, которые теперь, зная прогноз продаж, можно оценить, вместе с постоянными расходами составляют затратные статьи. В результате получаем отчет о прогнозируемых прибылях и убытках, который можно рассмотреть на встрече, называемой pre-S&OP. Однако часто этот этап опускают и сразу представляют высшему руководству компании ключевую информацию на завершающей встрече, которая, собственно, и называется S&OP. Цель данной встречи – проинформировать топ-менеджмент компании о прогнозе продаж на следующие периоды (следующий месяц, квартал, весь текущий год и т.д.), а также о различных финансовых показателях. На встречу S&OP выносятся все те вопросы с предыдущих встреч, которые требуют внимания высшего руководства компании и не могут быть решены иначе. Таким образом, можно сказать, что весь S&OP-процесс направлен на то, чтобы высший менеджмент компании был постоянно в курсе не только текущего положения дел, но и того, что ждет компанию в среднесрочной (около полутора лет) перспективе.

Классическая схема процесса планирования продаж и операций может быть представлена так, как показано на схеме ниже (оранжевые блоки – встречи, синие – подготовка):

Внедрение S&OP-процесса, как уже понятно из всего вышесказанного, ведет к снижению издержек во всей цепочке поставок, в том числе обеспечивает:

1. Повышение точности прогноза спроса.
2. Единые цели для всех подразделений компании.
3. Снижение уровня складских запасов готовой продукции, сырья и материалов.
4. Повышение уровня клиентского сервиса.
5. Заблаговременное планирование производственных мощностей и людских ресурсов.

В результате внедрения S&OP-процесса компания получает:

1. Ежемесячный прогноз продаж с необходимой детализацией.
2. Ежемесячные цели (план) для коммерческого персонала с детализацией до клиента.
3. Ежедневный детальный план производства и логистики.
4. План закупок сырья и материалов.
5. План по закупке оборудования и привлечению людских ресурсов.
6. Прогноз прибылей и убытков и возможность анализировать их в реальном времени.

О последнем пункте мы подробно поговорим чуть ниже.

Но даже если описанный выше процесс успешно внедрен, определенные сложности остаются. Действительно, если полученный отчет о прибылях и убытках показывает, что ситуация хорошая, дополнительные действия не требуются. Однако если отчет не соответствует ожиданиям руководства компании, начинается самое интересное. Понятно, что в случае неудовлетворительного финансового прогноза есть два способа изменить ситуацию – увеличить доходы или снизить расходы. Любой из них требует определенного времени на реализацию. Увеличение продаж не произойдет просто потому, что так захотелось руководству компании. Нужны действенные инструменты, например, промоакции. При этом понятно, что начать акцию на следующий день после принятия решения о ее проведении практически невозможно. Тем более, что сначала нужно оценить, приведут ли задуманные мероприятия к желаемому финансовому результату.

И здесь возникает вопрос о том, каков же должен быть тайминг S&OP-процесса, то есть в какие числа месяца должны происходить все описанные выше встречи. С одной стороны, чем ближе к началу месяца, на который мы прогнозируем, тем больше мы знаем о продажах в текущем месяце, и, значит, тем точнее будет наш прогноз. С другой стороны, чем меньше времени остается до начала нового месяца, тем меньше у нас шансов успеть предпринять какие-либо меры для изменения ситуации.

Для того чтобы понять, в какие числа месяца должны происходить встречи цикла S&OP-процесса, оттолкнемся от конечного результата. Обычно для того, чтобы успеть предпринять шаги по увеличению продаж, нужна минимум неделя. Это означает, что встреча S&OP должна происходить примерно за неделю до начала месяца. Соответственно, операционное планирование должно завершиться в середине месяца, а встреча DFM должна проходить в конце первой декады. Учитывая время на ее подготовку понятно, что при таком подходе мы будем прогнозировать следующий месяц, ничего не зная о том, какими будут наши продажи в месяце текущем.

Вписываясь в рамки S&OP-процесса, такой подход девальвирует ценность прогноза спроса. Сотрудники, работающие в продажах, психологически не готовы прогнозировать следующий месяц так рано. Часто они хотят дождаться не только последних чисел месяца, но даже его полного завершения, и планировать продажи на следующий месяц в его первых числах. Поэтому прогноз спроса, полученный за месяц до наступления планируемого периода, они воспринимают скорее как некую формальность, чем как реальный инструмент работы. Следствием этого является снижение точности прогноза, что девальвирует весь S&OP-процесс. Остальные службы, теряя доверие к прогнозу спроса, начинают создавать собственные прогнозы, что еще больше усугубляет ситуацию.

Современные IT-технологии позволяют преодолеть данное противоречие, однако подход к S&OP-процессу и последовательность его шагов при этом придется пересмотреть. Сначала обсудим изменение процесса, а затем – то, как нам могут помочь информационные технологии.

Итак, первым шагом остается подготовка прогноза спроса. Сразу детализируем этот прогноз, добавим к нему VBB, оценим возможности производства, а затем рассчитаем P&L, который и вынесем на суд руководства компании. Что же изменилось? Казалось бы, ничего. Даже стало в некотором смысле хуже. Вот тут нам и понадобятся информационные технологии. Нам необходимо реализовать три достаточно непростые возможности. Во-первых, необходимо уметь мгновенно изменять прогноз спроса на самом детальном уровне при его изменении на уровне агрегированном. Это позволит нам моментально увидеть изменения на уровне каждого продукта в том случае, если на DFM прогноз изменили на уровне группы продуктов. Более того, если прогноз группы меняется за счет определенного продукта, мы также должны иметь возможность выбрать и изменить только данный конкретный продукт.

Во-вторых, мы должны иметь возможность сразу видеть ограничения производства. Это может быть как просто, так и чрезвычайно затруднительно, в зависимости от различных факторов. Например, если между продуктами и производственными линиями существует взаимно однозначная связь, то проблем нет. Так как прогноз уже детализирован до продукта, можно легко увидеть, сможем ли мы обеспечить компанию этим продуктом в следующем месяце или нет. Гораздо сложнее ситуация в том случае, если один продукт может производиться на разных линиях и, наоборот, на одной линии могут производиться разные продукты. Еще сложнее, если у компании есть несколько заводов, расположенных в разных регионах. На одном заводе может быть нехватка производственных мощностей, а на другом избыток. Но стоит ли производить продукцию в удаленном регионе, чтобы потом везти ее на значительное расстояние, или это будет невыгодно? Наш гипотетический инструмент должен уметь учитывать все эти аспекты.

Наконец, третье, что нам необходимо, – это возможность мгновенно пересчитывать P&L при изменении прогноза спроса. Для этого в инструмент должны быть загружены все необходимые финансовые данные, такие как цены, себестоимость и т.д. Итак, если предположить, что инструмент, удовлетворяющий указанным выше требованиям, внедрен в компании, S&OP-процесс будет выглядеть следующим образом. Сначала должен быть подготовлен и детализирован прогноз спроса. Одновременно финансовая служба и служба планирования производства загружают в инструмент планирования все необходимые данные для оценки возможностей производства и расчета P&L. После этого все руководство компании собирается на единственную встречу, которая теперь заменяет все остальные. На основании мнений собравшихся экспертов прогноз спроса меняется на произвольном уровне и при необходимости моментально распределяется до самого нижнего уровня. Так как производственные мощности известны, мы сразу видим, какие продукты произвести не получится. В конце встречи автоматически рассчитывается отчет о прибылях и убытках. Если необходимо, принимаются решения о проведении дополнительных мероприятий, направленных на увеличение продаж, и при этом прогноз спроса и P&L сразу же пересчитываются. В частности, если в компании внедрен инструмент для планирования промоакций, который мы подробно обсудим в одной из следующих статей, можно прямо на встрече рассчитать прирост от планируемой акции, и в случае ее одобрения руководством сразу добавить к прогнозу спроса. Теперь схема процесса будет выглядеть так:

Такой подход позволяет проводить объединенную встречу в конце месяца, когда, с одной стороны, уже есть почти полное понимание того, что будет продано в текущем месяце, и в то же время еще есть возможность повлиять на продажи в месяце наступающем.

Книга Игоря Гусакова «Анализ и планирование продаж в компаниях рынка FMСG» доступна на сайте

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы «Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Пример маркетингового плана

основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Плюсы

Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться «Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Примеры на бизнесе

Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

Маркетинговый план по выводу продукта

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

Маркетинговый план по увеличению базы

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

Цель

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: «Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или «Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу «Подрядчик”.

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и «бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT – анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

По теме: SWOT-анализ: инструкция + примеры

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо «докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

Нужен маркетинговый анализ? Закажите его у нас Стратегия
продвижения Отличия от
конкурентов Типы клиентов и их
критерии выборов Динамика и
тенденции рынка и ещё огромное количество другой информации

3.3 Составление «идеального клиента”

Возможно, Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Зачастую ориентирование не на «своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание «аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы

Главное, не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные: мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все, что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели

Текущее положение, проблемы – это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому «разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития – это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план:

1. Анализ продаж;
2. Анализ бизнес процессов;
3. Аудит маркетинга;
4. Анализ конкурентов;
5. Анализ рынка сбыта;
6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем лучше поймете, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет.

Шаг 4. Инструменты достижения

Инструменты достижения

Если второй шаг касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись, и сейчас расскажу, как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании них и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также то, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д.

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем, какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки.

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте фишки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладоням клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия – все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны быть расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, значит в этом этапе Вы прописываете, как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

Кстати. Если Вы планируете делать почтовую рассылку, то рекомендую сервисы: UniSender, MailiGen, SendPuls. Это, пожалуй, самый ТОП, к тому же они проверенные на личном опыте.

То есть все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Прочее

Готовый план – это всего лишь часть развития компании. Кроме составления его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говориться, «предупрежден – значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть ведение плана – это отслеживание тенденций рынка и мира в целом, а также способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами – это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Готовый маркетинговый план

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете, как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник.

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план, и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия”. В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы»

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса.

Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

По теме Книги по маркетингу: ТОП-70 (для новичков и профи)

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг — усилия на рынке — являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
2. решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Необходимость в плане маркетинга. План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

1. Компания развивается спонтанно, от удачи — к неудаче;
2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина — распыление усилий, средств, потеря времени;
3. Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга.

• систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
• установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
• концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

1. Определение миссии предприятия;
2. SWOT-анализ;
3. Определение целей и стратегии организации в целом;
4. Определение задач и программы действий по их реализации;
5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;
6. Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

1. На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;
2. SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);
3. Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
4. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.
5. Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.
6. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что имеено описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый «план маркетинга». Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

• основные итоги деятельности за предыдущий период;
• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
• мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
• бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет).

184 649 просмотров

Введение.

Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Прежде всего, это своеобразная философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов. Рынок, в свою очередь, вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприятие заинтересовано в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.

Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу действий. Совершенно очевидно, что ни одна фирма не возьмётся удовлетворять потребности всех без исключения потребителей, поскольку их «ассортимент” также исключительно широк. Предприятию, желающему преуспеть в выбранном деле, получить искомую прибыль и завоевать доверие потребителей, необходимо остановить свой выбор на какой-то одной или нескольких группах потребителей, т.е., иными словами, выбрать наиболее приемлемый во всех отношениях сегмент, иначе говоря – целевой рынок или рынок сбыта. Сбыт — всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка получат свое место на рынке.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема актуальна для современных рыночных условий. В особенности, если товар является новым и не имеет конкурентоспособных аналогов. В этом случае, программа продвижения товара на рынок является с одной стороны простой (поскольку нет конкуренции) и в то же время сложной (поскольку на рынке нет аналогичных товаров и конечный потребитель, возможно, не подозревает о его существовании). Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.

При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства. Сегодня конкуренция, в особенности в сфере инновационного транспорта, все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль. Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов. Новое — это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки техники.

Поэтому тема дипломной работы выбиралась в соответствии с актуальностью данных аспектов маркетинга и собственного интереса к изучаемой области и непосредственным проблемам объекта исследования – предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого». Предприятие вызывает интерес не только потому, что является инновационным, но и потому, что маркетинг на предприятии, мягко говоря, отсутствует. Иными словами предприятие не только пока не завоевало свой сегмент на рынке, но и не имеет пока никаких каналов сбыта. И что самое интересное, данному вопросу практически не уделяется необходимое количество времени – руководство проблемой позиционирования решило заняться только после создания хотя бы двух уже действующих проектов, надеясь, что они ни в какой рекламе и продвижении не нуждаются. Участие в выставках кажется руководству достаточным.

Основной задачей исследуемого предприятия является разработка, строительство и ввод в эксплуатацию струнного транспорта, ориентированного на перенос дорог на «второй» уровень, в целях минимизации пробок на дорогах. Таким образом, струнный транспорт будет строиться на высоте 10-15 метров от земли. Струнный транспорт (известен также как «Струнный транспорт Юницкого (СТЮ)») — проект транспортной системы, основанной на рельсе особой конструкции, применяющей несколько натянутых стальных тросов. По утверждению создателей, струнная дорога требует меньше сырья, чем железная дорога, весьма малотребовательная к несущей поверхности и обеспечивает безопасность грузов при авариях. Проект позволяет варьировать свойства рельса для различных областей применения, и в каждом из вариантов сохраняет свободу выбора подвижного состава, его привода и скорости (до допустимой на данном виде рельса)1.

Целью дипломной работы является разработка маркетинговой программы и продвижение вышеуказанного товара на рынок с выбором целевого сегмента, с учетом особенностей инновационного продукта и готовности потребительского рынка к его принятию.

1. Общетеоретические основы новых товаровв маркетинге

1.1. Определяющие характеристики товара

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица — это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар — понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному, либо полностью отсутствовать.

Важным аспектом являются и коммерческие характеристики товара — совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, в свое время автомобиль «Pontiac GTO» 1957 года выпуска состоит почти из двух тонн металла, пластмасс и других материалов, однако его до сих пор покупают его не в надежде на указанные материалы и килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками (например – моральное удовлетворение потребителем). Комфортность автомобиля (в данном случае – выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. (Примерно та же картина применима и к остальным транспортным средствам в целом). Как указывает Ж. Ж. Ламбен2, потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Из других примеров можно отметить следующие: жидкокристаллические экраны портативных компьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения, а присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса. Указанные моменты время от времени для конечного потребителя являются решающими.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить: какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем требованиям, которыми покупатель руководствуется в качестве критерия выбора товара.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров. Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара — это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы избежать падения объема продаж? Получить ответы помогает теория жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара — это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована, например, цель применения самого товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения — это продукты, которые используются для создания других товаров, то есть потребляются в процессе производства. Потребительские товары — это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт — сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Рядовые покупатели на такие моменты внимание не обращают, они более заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, в удобной упаковке, в непосредственно торговой точке и ее географического отдаления от дома. Так как поведение этих двух групп потребителей диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара, то дальнейшую классификацию целесообразно рассмотреть отдельно для каждой группы.