Чтобы быть успешнее конкурентов, нужно быть умнее. Потому в бизнесе обучение персонала — не роскошь, а средство для развития. Компетентные сотрудники быстро решают поставленные задачи и ведут команду к новым победам.

Но, согласно опросам, сотрудники каждой пятой компании России относятся к обучению нейтрально или даже отрицательно. Торговые представители — вообще отдельная история. Они часто не видят пользу в обучении — считают, что это не отразится на зарплате и отнимет много времени.

Мы собрали шесть кейсов, где практики бизнеса делятся рецептами эффективного обучения торговых представителей, которым некогда сидеть за партой.

«Балтика»: Рецепт продуктивного обучения — очные тренинги и наставничество

Сфера деятельности: производство и продажа пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков.

О компании: «Балтика» — одна из крупнейших пивоваренных компаний страны. Входит в международный холдинг Carlsberg Group — продукция «Балтики» представлена в 75 странах мира. Компании принадлежит восемь заводов в России и широкий портфель брендов.

Дарья Носкова,
менеджер по разработке мотивационных
программ и eLearning

В «Балтике» работает несколько тысяч торговых представителей. В компанию многих принимают без опыта. К нам приходят сотни молодых людей, которые никогда нигде не работали, и совсем скоро они должны выйти к клиентам. Их нужно научить практически всему с нуля.

Для подготовки новобранцев мы используем набор инструментов: очные тренинги, вебинары, обучающие видео, скрипты общения с клиентом, наставничество.

Вначале молодого специалиста ждет двухдневный очный тренинг у себя в регионе. В программе два обязательных курса:

1. Адаптационный. В этом курсе мы рассказываем о компании: история возникновения, место на рынке.
2. Навыки продаж. Тренер последовательно рассказывает о каждом шаге продаж, подробно разбирает каждое действие торгового представителя, учит работать с возражениями, разбирает воронки вопросов.

Адаптационный курс мы также перевели в онлайн-формат — проводим трехчасовой вебинар.

У компании большая география покрытия — в 80% торговых точек страны есть наш продукт. Собрать сотрудников из регионов в одном месте сложно, поэтому вебинары сильно выручают.

Этапы полевого обучения торгового представителя

После вводного обучения начинается практика. В своем регионе за каждым новичком закрепляется наставник. Первую неделю они вместе «выходят в поля»: наставник смотрит на работу сотрудника и тут же дает обратную связь. Это своего рода «конференция на обочине»: ошибки новичка разбирают после каждого визита в магазин.

Спустя неделю молодой сотрудник начинает работать самостоятельно. При этом у него всегда есть доступ к корпоративной базе знаний. Это онлайн-портал, в котором хранится информация о всех продуктах, стандартах работы, выкладке товара и правилах визита в магазин.

Видеоуроки — важный инструмент в обучении. Средний возраст наших специалистов — 25-27 лет, смотреть видео со смартфона им гораздо удобнее, чем читать многостраничные инструкции в Word.

Каждый месяц мы назначаем торговым представителям по одному обучающему ролику: стандарты продаж, презентация продукта, работа в корпоративных программах. Это самая актуальная информация, которую можно сразу использовать в работе. В конце каждого видео — электронный тест на закрепление знаний.

В некоторых компаниях пользу от обучения измеряют по итогам аттестации: если сотрудник набрал за тест 90 баллов из 100, он считается подготовленным. У нас другой подход:

1. Аудит. Региональный руководитель проверяет торговые точки сотрудника: как расставлен товар, не нарушены ли условия хранения пива.
2. Оценка на рабочем месте. Региональный руководитель едет вместе с торговым представителем в торговые точки, оценивает его работу.

Очные тренинги на старте и наставничество помогают нам за 2 месяца сделать из новичка грамотного профессионала. Кроме того, растет репутация бренда.

Aquario: При помощи смешанного обучения мы тренируем новичков вдвое быстрее

Сфера деятельности: производство, продажа и сервисное обслуживание насосного оборудования.

О компании: международный производитель и поставщик бытового насосного оборудования, работающий на российском рынке с 2001 года.

Алексей Халаим,
руководитель отдела обучения Aquario

В российских регионах функции торговых представителей у нас выполняют бренд-менеджеры: они продвигают оборудование, смотрят, какие модели выставлены на полках магазинах, консультируют продавцов. Это опытные технические специалисты, которые досконально знают конструкцию каждого насоса.

Для подготовки молодых специалистов мы используем смешанное обучение: очные тренинги и электронные курсы в пропорции 40/60.

На старте мы проводим двухдневные очные тренинги: выезжаем в регион или собираем группу в Москве. Первый день посвящаем технике продаж и работе с возражениями, на второй рассказываем о продукте: основные характеристики моделей, где используются, из чего складывается цена.

Что такое смешанное обучение и в чем его преимущества для бизнеса, читайте в отдельном материале.

Потом обучение уходит в онлайн. Бренд-менеджер получает доступ к СДО — системе дистанционного обучения iSpring Online. По сути, это виртуальная школа: можно назначать электронные курсы и тесты и отслеживать успеваемость по отчетам.

Учебный портал Aquario

Это корпоративная база знаний. Весь контент хранится в одном месте, как и история обучения каждого сотрудника: легко посмотреть, какие курсы он прошел, когда и сколько времени потратил на изучение материала.

Для торговых представителей СДО удобна тем, что учиться они могут в любом месте: дома, на работе, во время обеденного перерыва, с компьютера или мобильника — неважно, нужен лишь доступ в интернет.

О том, как система дистанционного обучения помогает бизнесу быстрее обучать сотрудников, подробнее читайте .

Для курсантов мы разработали 10 программ обучения. В каждой — детальный обзор отдельного вида насосов: предназначение, функции, отличие от товаров конкурентов.

Помимо электронных курсов в программу входят pdf-материалы, видеообзоры моделей насосного оборудования, тесты.

Состав программы обучения Aquario

В iSpring Suite мы создаем диалоговые тренажеры, нам они заменяют практические занятия в аудитории. В основе каждого диалога — бизнес-кейс из реальной практики. Сотруднику нужно в режиме реального времени решить задачу: правильно презентовать продукт или успокоить недовольного покупателя. Такие интерактивные упражнения помогают сотрудникам отработать навыки общения без риска сорвать сделку или потерять клиента.

Фрагмент диалогового тренажера «Работа с возражениями»

Десять программ обучения бренд-менеджеры Aquario должны пройти за три месяца. В финале сдаётся итоговый тест. Проходной балл у него 100%. Отличники получают премию, двоечников отправляют на пересдачу.

Благодаря такому подходу за два года мы превратили брэнд-менеджеров в экспертов по насосному оборудованию.

Компания сократила затраты на очное обучение: теперь тренеры вдвое реже выезжают в регионы — минус командировочные, оплата за билеты и гостиницу. Такой формат устраивает и сотрудников: им не нужно отвлекаться от работы ради очередного очного курса.

Leader Team: Дистанционное обучение помогает нам синхронно развивать 1 000 сотрудников в «полях»

Сфера деятельности: аутсорсинг персонала.

О компании: Leader Team — эксперт в области услуг аутсорсинга персонала для производителей FMCG и розничных сетей: мерчандайзеров, кассиров, продавцов, работников торгового зала, грузчиков, упаковщиков, сотрудников производства. В общей сложности на проектах компании работает более 25 тысяч человек по всей России.

Оксана Антипова,
руководитель учебного центра Leader Team

Наши торговые представители работают с производителями крупнейших мировых брендов. Среди них Coca-Cola, Kimberly-Clark, Efes, Food Empire, JTI, «Слобода».

Портфель клиентов растет, и с каждым годом нам требуется все больше людей, однако найти опытных сотрудников на рынке практически невозможно. Потому мы отбираем способных кандидатов и готовим из них специалистов. Для этого с 2013 года используем дистанционное обучение.

Как только новый сотрудник устраивается на работу, ему автоматически назначается обязательная подборка курсов: стандарты мерчандайзинга, правила работы в компании и торговых точках, продуктовые курсы. Всего 4 объемных материала, которые нужно изучить за три дня. После каждого курса назначается электронный тест. Успеваемость напрямую влияет на премию — поощряем лишь сотрудников, которые ответственно относятся к обучению, поэтому проблем с мотивацией нет.

Преимущество дистанционного обучения (e-Learning) в том, что мы можем синхронно развивать 1 000 торговых представителей по всей России. При этом мне не нужно, к примеру, ехать во Владивосток, чтобы проверить успеваемость сотрудника — достаточно открыть корпоративный портал обучения. Здесь вся статистика по каждому сотруднику: сколько курсов изучил, какие тесты провалил, какие темы вызвали трудности.

Весь цикл запуска дистанционного обучения в компании мы подробно разобрали в статье о внедрении e-Learning.

e-Learning также помогает быстро донести информацию об изменениях, когда появилась новая услуга или изменились стандарты работы. Мы собираем электронный курс и назначаем его сотрудникам для обязательного прохождения. Торговые представители открывают материал с планшета или телефона, читают.

Благодаря eLearning не нужно объезжать все регионы, чтобы лично рассказать каждому о нововведениях. Так мы экономим время и деньги.

ГК «СиЭс Медика»: Мы составляем индивидуальные планы развития для каждого сотрудника

Сфера деятельности: дистрибуция.

О компании: группа компаний «СиЭс Медика» — эксклюзивный дистрибьютор японского производителя медицинской техники OMRON Healthcare. 26 лет «СиЭс Медика» поставляет оборудование в 43 000 аптек России.

Варвара Михайлова,
Менеджер по оценке и обучению ГК «СиЭс Медика»

У нас более 300 торговых представителей по России. У каждого — индивидуальная программа обучения. Чтобы ее составить, еще на старте мы используем оценку 360 градусов — работу торгового представителя анализируют коллеги и руководители: отмечают сильные и слабые стороны.

Пять критериев сильного торгового представителя:
профессионализм, клиентоориентированность, ответственность, коммуникации, лояльность. Оценка 360 градусов помогает понять, какой «скилл» нужно прокачать сотруднику, чтобы стать первоклассным профи.

После диагностики знаний каждый торговый представитель получает персональную карту развития: список электронных курсов и книг, обязательных к прочтению, расписание тренингов. Это марафон длиною в год. При этом у московских сотрудников упор на очное обучение, у региональных — на дистанционное.

Почему так? В России у нас 54 дилера, тренерам сложно объехать всех — это долго и дорого. Потому регионы мы обучаем дистанционно: очные тренинги заменяем электронными курсами, в качестве практики используем тесты и диалоговые тренажеры.

Так, к примеру, мы разработали интерактивный тренинг, который помогает отточить навыки общения с фармацевтами и провизорами. Раньше мы учили этому очно. Теперь человека сменила программа.

Фрагмент диалогового тренажера от «СиЭс Медика»

А вот продуктам компании мы учим дистанционно и Москву, и регионы. Разрабатываем электронные курсы, загружаем в корпоративную систему обучения, назначаем сотрудникам.

Фрагмент продуктового курса от «СиЭс Медика»

Торговым представителям не нужно приезжать в офис на лекцию, вести конспекты — они могут зайти в СДО и прочитать руководство по нужному продукту. В конце курса — электронный тест.

Такой подход мы практикуем с мая этого года. Вовлеченность сотрудников в обучение увеличилась на 20%. Также вырос уровень обслуживания клиентов: торговые представители стали укреплять свои слабые стороны и работать на результат.

Tele2: В обучении не должно быть лишнего — только знания, которые можно использовать в работе

Сфера деятельности: телекоммуникации.

О компании: Tele2 — одна из ведущих телекоммуникационных компаний России. Обслуживает абонентов в 65 регионах страны, предлагая услуги мобильной связи и высокоскоростного интернета.

Владимир Ковалевский,
менеджер проектов по управлению знаниями партнеров Tele2 Россия

Рынок интернета и сотовой связи постоянно меняется: появляются новые услуги и продукты, запускаются новые акции. Нашим сотрудникам нужно быть в курсе тенденций, чтобы работать эффективно, потому в Tele2 обучаются непрерывно.

Мы используем blended learning (смешанное обучение). Сперва новый торговый представитель проходит в своем регионе начальное обучение по вводу в должность: знакомится с обязанностями, историей компании и продуктовой линейкой. Без такой «базы» новичка не пускают на маршрут.

После раз в квартал тренер очно собирает всех торговых представителей в регионе: рассказывает об изменениях на рынке, о новых продуктах и их преимуществах, принципах работы с возражениями. В конце лекции сотрудники здесь же в аудитории проходят электронный тест под присмотром тренера. Списать — невозможно.

Кроме этого сотрудникам всегда доступны электронные курсы по продуктам на корпоративном портале. В таком курсе не должно быть лишнего. Важно, чтобы сотрудники смогли использовать полученные знания в «полях» сразу после изучения. Какой смысл читать сухую теорию, которая не гарантирует «взрыв» в продажах?

Успеваемость сотрудников отслеживают ежеквартально — руководитель дает обратную связь по каждому вопросу. Каждый торговый представитель заинтересован в высоком результате — чем выше показатели, тем больше заработок.

Таким образом мы обучали торговых представителей до середины 2017 года. Наша компания не перестает повышать эффективность бизнес-процессов, и сейчас процесс обучения торговых представителей претерпевает изменения.

МПЗ «Богородский»: C eLearning мы полностью отказались от офлайн-обучения по продуктам

Сфера деятельности: пищевое производство.

О компании: производитель мясной гастрономии в Московской области.

Аскар Ахметов,
менеджер по обучению и развитию персонала МПЗ «Богородский»

В нашей компании 30 торговых представителей. Они постоянно в разъездах — продают оптом колбасные изделия, деликатесы и полуфабрикаты, а также сопровождают контракты в крупных торговых сетях.

До 2017 года мы тренировали вэн-агентов исключительно очно — сотрудникам приходилось отрываться от работы, чтобы послушать очередную лекцию о новом продукте. Это устраивало не всех.

Теперь в подготовке торговых представителей мы используем смешанное обучение — очные тренинги и дистанционные курсы в пропорции 35/65.

У новичков на старте два аудиторных занятия, по одному в неделю. На тренинге — исключительно практика. Даем классический инструментарий навыков: продажи, работа с возражениями и манипуляциями, презентация продукта.

В дистанционке — упор на продуктовом обучении: электронные курсы по ассортиментной политике, типам упаковки, специям, различным добавкам, мерчендайзингу.

Электронные курсы помогают торговым представителям понять преимущество наших продуктов, грамотно рассказать о них клиентам и получить доступ к полкам.

Если очные тренинги мы проводим раз в пять месяцев, то электронное обучение работает 24 на 7.

Сотрудник может в любую свободную минуту зайти на корпоративный портал и перепройти курс с компьютера или телефона. Он сам выстраивает учебный процесс. Никто не стоит над душой. Не надо отпрашиваться у тренера на обед или «по своим делам». Мы лишь предлагаем ресурсы для развития и отслеживаем успеваемость по отчетам в СДО.

А еще год назад лекции по продуктам тоже проводили очно. К примеру, завод выпускает на рынок новый сорт колбасы. Маркетологи тут же собирают торговых представителей, рассказывают о характеристиках товара, проводят дегустацию. Но постепенно знания терялись, и обучение приходилось проводить повторно.

Теперь мы втрое реже отрываем людей от работы, при этом они досконально знают продукты компании. Смешанный формат положительно сказался на мотивации — люди стали учиться охотнее, пропала отговорка «мне некогда».

Полевое обучение (Field Accompaniment, FA) — обучение торговых представителей навыкам эффективного визита в торговую точку, осуществляемое в рабочих условиях («в полях»). В некоторых компаниях также называется «полевым сопровождением» (ПС). Представляет собой разновидность обучения на рабочем месте, практикуемую в компаниях сферы FMCG.

Как правило, проводится супервайзером или тренинг-менеджером. Дополняет аудиторное обучение, представляя собой закрепление на рабочем месте полученных на аудиторном тренинге навыков.

Поскольку задачей и аудиторного, и полевого обучения является формирование навыков, в основе этих видов обучения лежит тренинговый цикл «Рассказать – Показать – Дать попробовать – Дать обратную связь», с той лишь разницей, что на аудиторном тренинге обучающийся пробует проявить навык в безопасной атмосфере учебной группы, а на полевом тренинге – в ситуации реального общения с клиентом. Чтобы обучающий и обучаемый четко и последовательно выполнили действия тренингового цикла, процедура полевого обучения, как правило, регламентируется соответствующими стандартами, утвержденными в данной компании. В качестве примера рассмотрим этапы полевого обучения, описанные в стандартах одной из федеральных торговых компаний сферы FMCG:

1. Инструктаж перед началом рабочего дня
2. Вводный инструктаж перед посещением клиента
3. Проведение посещения
4. Промежуточное обсуждение после посещения
5. Подведение итогов рабочего дня

Перед началом рабочего дня супервайзер проводит небольшую беседу с торговым представителем, в ходе которой формирует готовность торгового представителя к полевому обучению. Эта готовность должна проявляться на двух уровнях: мотивационном и информационном. Это значит, с одной стороны, что торговый представитель должен находиться в позитивном рабочем настроении, не бояться совместного выезда с руководителем, искренне желать развития своих навыков, а с другой – иметь достаточные теоретические знания, чтобы можно было приступать к формированию на их основе навыков. Поэтому в ходе беседы супервайзер рассказывает торговому представителю о процедуре обучения, показывает бланк обучения и объясняет технологию его заполнения, обсуждает цели по развитию навыков и цели по развитию продаж на сегодняшний день. С торговым представителем оговаривается тема обучения, какие будут формироваться навыки, актуализируется теоретический материал по теме обучения. Например, если темой полевого обучения выбрано «Представление в торговой точке по схеме 5Я», необходимо вспомнить, что такое схема 5Я, и как с ее помощью правильно представиться клиенту — так, чтобы сформировать нужное отношение клиента к себе и своему товару. При необходимости, обсуждение теоретического материала закрепляется ролевой игрой, в которой супервайзер играет роль клиента. Тем самым торговый представитель получает возможность не только вспомнить, но и проговорить фразы, которые ему понадобятся в торговой точке при общении с реальным клиентом.

Кроме общего инструктажа перед началом полевого обучения, супервайзер проводит также краткую беседу с торговым представителем перед каждым визитом в торговую точку. Это нужно для того, чтобы торговый представитель правильно поставил как бизнес-цель на визит, так и цель по обучению, психологически настроился на достижение обеих целей. Например, если сегодня на маршруте торгового представителя двадцать торговых точек, это значит, что двадцать раз перед каждым визитом он должен обсудить с супервайзером: что за торговая точка, какой ассортимент там уже представлен, какой ассортимент он планирует сегодня продвигать, какие возражения могут быть у клиента, как их будем преодолевать.

Во время визита к клиенту супервайзер не вмешивается в действия торгового представителя. Его задачей является быть рядом, не оставлять торгового представителя одного, ненавязчиво фиксировать в блокноте все детали общения торгового представителя с клиентом (особенно подробно — имеющие отношение к теме полевого обучения), своим присутствием оказывать моральную поддержку торговому представителю, активно слушать и демонстрировать обеим сторонам заинтересованность. Если клиент обращается к супервайзеру, он должен ответить клиенту и как можно быстрее передать инициативу обратно торговому представителю. Как говорится, супервайзер может вмешаться только в том случае, если что-то угрожает жизни торгового представителя или имуществу компании. Это принципиальный момент, поскольку задачей супервайзера является обучение, и это намного важнее, чем продажа дополнительной единицы товара.

…В одной из российских алкогольных компаний полевое сопровождение представляло собой совместный визит торгового представителя и супервайзера в торговую точку с целью совместной продажи как можно большего количества товара компании. Главным было любой ценой сделать продажу, а развитие навыков торгового представителя считалось при этом задачей сильно второстепенной. В торговой точке это выглядело следующим образом: супервайзер и торговый представитель хором на два голоса уламывали клиента взять дополнительную коробку водки. Уломали – хорошо, поехали в следующую торговую точку. Стоит ли говорить, что через несколько лет эта компания прекратила свое существование. Одна из причин закрытия компании – крайне низкая эффективность работы торгового персонала, приведшая в итоге к неимоверному раздуванию штата полевых сил…

Когда визит к клиенту заканчивается, торговый представитель и супервайзер выходят из торговой точки, и начинается самое важное. Супервайзер дает обратную связь торговому представителю о том, что по теме обучения им сделано было правильно, а над чем в следующей торговой точке нужно еще поработать. Этот этап в разных компаниях называется «промежуточное обсуждение» или «конференция на обочине». Для нового торгового представителя обсуждение проводится после каждой торговой точки, для опытного – может проводиться после двух-трех визитов по мере накопления материала для обсуждения. Почему это является самым важным? Именно за счет обратной связи осуществляется процесс обучения. Поэтому крайне важно, чтобы обратная связь принималась торговым представителем, не вызывала у него сопротивления.

Для этого обратная связь по визиту начинается всегда строго с похвалы, ободрения торгового представителя за достигнутые в торговой точке успехи. Даже если этих успехов не много, супервайзер всегда должен уметь найти, за что похвалить. Как шутят в одной из компаний, «даже если торгового представителя выкинули из торговой точки, сумей похвалить его за то, как красиво он летел». Позитив снимает стремление торгового представителя к самозащите, к оправданию, и он оказывается морально готов к обсуждению того, что нужно в работе улучшить. На этом этапе супервайзер должен дать возможность торговому представителю самому проанализировать свою работу и найти ошибки, поощрить его похвалой за правильные ответы, и ненавязчиво с помощью открытых вопросов подсказать, если у торгового представителя не получается повести анализ самому. При этом супервайзер использует те записи в блокноте, которые он сделал в торговой точке во время визита: в них должны быть зафиксированы все ключевые моменты по теме обучения, включая прямую речь торгового представителя и прямую речь клиента. Когда обсуждены все необходимые детали визита, супервайзер и торговый представитель достигают взаимного соглашения о том, как необходимо действовать в следующей торговой точке, и едут дальше по маршруту.

В конце рабочего дня в бланке полевого обучения и блокноте супервайзера накапливается материал для того, чтобы обсудить итоги дня в целом. Оценка рабочего дня проводится по аналогичной схеме: начинается с самоанализа дня торговым представителем, далее разбираются положительные моменты (какие бизнес-цели и цели по обучению в ходе дня удалось достичь), потом анализируются навыки, требующие дальнейшего развития и оговариваются шаги по их развитию. Таким шагом, например, может быть домашнее задание торговому представителю: повторить материал аудиторного тренинга, самостоятельно закрепить какой-то навык, добиться определенного бизнес-результата на территории. Оговаривается срок, когда это домашнее задание будет проверено (обычно перед следующим полевым обучением), достигается согласие по поводу даты и темы следующего полевого обучения.

Мы сейчас рассмотрели приблизительное содержание этапов полевого обучения. Приблизительное, потому что при неизменности общей схемы, характерной для практически всех компаний сферы FMCG, нюансы и детали полевого обучения в каждой конкретной компании регулируются корпоративными стандартами полевого обучения и иными регламентирующими документами. Кроме того, содержание каждого из этапов полевого обучения в определенной степени может зависеть от того, какой стиль полевого обучения в данный момент использует супервайзер. Использование разных стилей, умение гибко переключаться со стиля на стиль в зависимости от степени профессиональной зрелости торгового представителя позволяет опытному супервайзеру более эффективно достигать поставленных целей по обучению, быстро находить взаимопонимание с торговыми представителями разного профессионального стажа и их уровня мотивации к обучению.

При копировании, пожалуйста, ссылайтесь на источник www.novochadov.ru