В предыдущей статье1 мы рассмотрели взаимосвязь стратегического и оперативного планирования, в том числе стратегического плана и плана продаж страховой компании. Мы также отметили, что управление продажами включает в себя: планирование, организацию, мотивацию и контроль в сфере продаж.

Виды и формы планирования

Исходной точкой управления продажами является их планирование. В настоящей статье мы рассмотрим следующие вопросы: виды и формы планов продаж, формы и методы планирования, нормативы и процедуры планирования продаж (рис. 1).

Рис. 1. Планирование продаж

Для того чтобы правильно разработать план продаж страховой компании на очередной год, нужно понять его роль и место в системе оперативного (текущего) планирования компании. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей доходной части бюджета компании на очередной год, так как инвестиционные доходы и доходы по перестрахованию сегодня не являются определяющими в деятельности подавляющего большинства российских страховых компаний (рис. 2).

Рис. 2. Виды и формы планов

Именно исходя из объемов продаж формируется расходная часть бюджета компании на очередной год, включающая в себя операционные и неоперационные расходы.

План продаж может иметь различный формат в зависимости от целей и задач, стоящих перед компанией, и может включать в себя различные фазы: в натуральных и финансовых показателях, по целевому клиентскому сегменту, по продуктам и каналам продаж.

Конечно, более корректно планировать сначала в натуральных показателях, то есть в количестве полисов и договоров страхования, так как продавцы (агенты, штатные сотрудники, точки продаж) имеют определенную производительность, присущую именно данной компании. Зная среднюю цену полиса (контракта), можно рассчитать объем страховой премии. План продаж страховых продуктов должен учитывать следующие показатели по видам страхования:

Необходимо выделять плановые показатели, фактически достигнутые и темпы роста.

Однако такая правильная система планирования продаж требует наличия в компании управленческого учета как в натуральном, так и в финансовом выражении. А большинство российских компаний только начинают понимать сущность и необходимость такого учета. Поэтому многие страховые компании формируют план продаж только в финансовых показателях. Хотя ради справедливости следует отметить, что значительная часть страховых компаний России и стран ближнего зарубежья вообще не имеют никакого плана продаж.

Сразу же отметим, что план продаж страховой компании на очередной год – понятие емкое и агрегирует в себе:

1) личные планы продаж персонала фронт-офиса;

2) планы продаж точек продаж (агентства, центры продаж, филиалы);

3) планы продаж подразделений центрального офиса (когда таковые имеются).

Итак, мы рассмотрели форматы планов продаж, ответив на вопрос «Что это?». Логично предположить следующий вопрос: «Как формируется план продаж?». На этот вопрос мы ответим рассмотрением методов разработки планов продаж.

Существуют следующие методы разработки плана продаж:

1. Метод прогноза.

2. Метод экстраполяции.

3. Нормативный метод.

4. Метод капитализации.

Метод прогноза рынка заключается в том, что сначала определяется общий объем продаж на потенциальных рынках страны, сегментированных по продуктовому, клиентскому либо смешанному признаку. Затем определяется доля от этого объема, занимаемая страховой компанией. Способами определения объема продаж на рынке могут быть следующие: по доле в ВВП и по темпам роста.

Алгоритм расчета по доле ВВП и темпам роста:

1. Берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели.

2. Определяется прогноз доли страхования в ВВП по годам.

3. Определяется общий объем рынка на основе доли страхования в ВВП.

4. На основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам страхования и целевым клиентским сегментам.

5. Осуществляется прогноз сбора страховых премий по федеральным округам и областям.

6. Исходя из доли рынка, которую хочет занять страховая компания, формируется план продаж.

Следует отметить, что такой прогноз можно делать самим при наличии в компании аналитиков и подразделения маркетинга. А можно взять прогнозы развития российского страхового рынка, подготовленные внешними экспертами.

Однако необходимо спрогнозировать не только общий объем страхового рынка, но и его рост по видам страхования и по целевым клиентским сегментам. Например, прогноз развития по владельцам дорогих новых иномарок будет основан на проведенных ведущими иностранными производителями машин (марки Audi, Toyota, Mercedes, Ford, Nissan, Jeep, Chevrolet, Opel, Volkswagen и др.) и официальными дилерами иностранных производителей в России исследованиях динамики продаж и ожидаемых тенденциях на авторынке. Ожидаемые перспективы: потребительский спрос в большей степени будет ориентироваться на приобретение автомобилей более высокой ценовой категории; в среднем прогнозируется удвоение продаж дорогих машин в России за 5 лет (как минимум); ежегодный рост продаж на 150% (как максимум). При допущении рабочей версии, что 75% приобретенных автомашин будут застрахованы по КАСКО, можно будет рассчитать общий объем рынка по данному виду.

В зависимости от планируемой доли рынка компания может спланировать объем продаж по КАСКО в этом сегменте и по каждому виду транспортных средств. При планировании объема продаж по страхованию недвижимости нужно будет знать стоимость одного квадратного метра жилья и темпы прироста рынка жилья и т. д.

Метод экстраполяции основан на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего страхового рынка. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста страховых премий при разработке плана продаж.

Расчет плана продаж методом капитализации является «расчетом наоборот». Упрощенно этот метод реализуется следующим образом. Зная величину капитализации компании на очередной год планирования, исходя из стратегического плана2, мы можем спланировать объем продаж на этот год. Экспертные оценки и сравнение сделок слияний и поглощений (M&A) на рынках Европы и стран СНГ свидетельствуют о том, что, как правило, на быстрорастущих рынках цена сделки по купле-продаже страховой компании приближается к объему начисленной премии. Таким образом, если капитализация компании в 2007 году должна составить 500 млрд рублей, то эта цифра и будет являться планируемым объемом продаж страховых услуг на очередной год.

Могут быть и другие методы расчета капитализации. Тогда, исходя из применяемого метода, и будет рассчитываться план продаж.

Нормативный метод планирования продаж применяется в тех страховых компаниях, которые измеряют KPI (ключевые показатели деятельности) в сфере продаж. Такими нормативами могут быть следующие показатели:

• корпоративные продажи;
• количество продаж на сотрудника;
• количество продаж на агента;
• количество продаж на агентство;
• количество продаж на филиал;
• средняя цена полиса;
• объем продаж на сотрудника;
• объем продаж на агента;
• объем продаж на агентство;
• объем продаж на филиал;
• общий объем продаж.

Могут быть применены и другие нормативы. Например, компания хочет добиться финансовой рентабельности в 2007 году в 20%. Зная объем прибыли, уровень выплат и величину неоперационных расходов, компания может спланировать общий объем продаж. Например, при объеме прибыли в 10 млн рублей, объеме страховых выплат в 20 млн рублей и величине неоперационных расходов в 60 млн рублей объем продаж должен составить 150 млн рублей:

Рассмотрев формы планов продаж и методы их разработки, выясним процедуры планирования, то есть алгоритм действий при разработке плана продаж.

Процедуры разработки плана продаж

Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы планирования, органы планирования и порядок их взаимодействия между собой, сроки и нормативную базу планирования.

Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления (рис. 3).

Рис. 3. Принципы планирования страховой компании

Общий алгоритм планирования заключается в следующем. Перед началом процесса планирования разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году. В послании излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структуре портфеля, по рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов.

На основании индикативных показателей точки продаж разрабатывают свои планы продаж, которые консолидируются финансово-экономической службой компании. Для коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комитет. Взаимодействие органов планирования в ходе бюджетного процесса показано на рисунке 4.

Рис. 4. Органы планирования страховой компании

Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджетировании (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов:

1. Общие положения.

2. Цели и принципы планирования.

3. Этапы и сроки планирования.

4. Функции органов планирования.

5. Порядок согласования, защиты и утверждения планов.

6. Нормативы планирования.

7. Форматы планирования.

Мы рассмотрели механизм и процедуры так называемого «встречного планирования», наиболее применяемого в российских страховых компаниях сегодня. Однако может быть применено планирование «сверху вниз», при котором центральный офис разрабатывает план продаж по компании в целом и по точкам продаж и доводит его показатели до продающих структур в императивном порядке.

Следует особо отметить, что формирование плана продаж – дело творческое и имеет свою специфику исходя из особенностей каждой компании. Однако теоретические знания основ бизнес-планирования существенно сокращают время его практической реализации и позволяют избежать серьезных ошибок при организации финансового планирования.

1 Николенко Н.П. Управление продажами в страховой компании // Организация продаж страховых продуктов 2006. № 4.
2 Николенко Н.П. Управление продажами в страховой компании // Организация продаж страховых продуктов. 2006. № 4.

Планирование работы торговых агентов может значительно увеличить производительность труда, следствием чего является рост продаж товаров и услуг. В стандартной поставке Моби-С входит несколько инструментов которые значительно облегчают этап планирования и контроля работы торговых агентов.

Планирование позволяет

• составлять план работы торгового агента у клиента на любой период
• контролировать выполнение заданий
• избежать неравномерности распределения обьема работ
• повысить скорость и качество обслуживания клиента
• повысить трудовую дисциплину
• увеличить количество обслуживаемых точек
• повысить лояльность клиентов

Обработка Моби-С раздел Планирование и Контроль

Получить координаты клиентов

Перед началом работы необходимо собрать и занести в базу точные GPS координаты торговых точек. Для этого предназначен инструмент Координаты торговых точек. После того как координаты собраны можно приступать к этапам планирования работы торговых агентов.

Координаты торговых точек

Привязка клиентов к торговым агентам

Инструмент Территория позволяет закреплять торговые точки за агентами. Закрепление происходит назначением менеджера контрагенту. Привязка агентов позволяет потом использовать функции планирования посещений и маршрутизации. Так же привязанных клиентов удобно использовать в фильтре при выгрузке на КПК.

Инструмент Территория

Выбор клиентов которых необходимо посетить торговому агенту

Функция Спланировать посещения по карте позволяет визуально запланировать посещение торговых точек на каждый день заданного периода. Посещение планируется без назначения порядка посещения. Порядок посещения можно потом задать в ручную или используя функцию Рассчитать маршрут.

Спланировать посещения по карте

Функция Задания и маршруты

Функция Задания и маршруты предназначена для формирования маршрута перемещения торгового агента и списка заданий которые необходимо выполнить в торговой точке.

Функция Задания и Маршруты

Один из самых важных этапов это планирование заданий которые необходимо выполнить агенту у клиента. Менеджер планирует действия агента в торговой точке. Задания можно выполнять как произвольно, так и жестко зафиксировать их порядок. Менеджер задает время посещения клиента, формирует список и порядок заданий.

Диалог Параметры задания

Загрузив с утра свежие данные торговый агент видит на экране КПК руководство к действию. Куда и зачем ему нужно ехать.

Отчеты

Моби-С содержит большое количество отчетов. Отчет Контроль рабочего времени предназначен для сравнения расчетных и фактических параметров использования рабочего времени. Отчет Контроль выполнения заданий предназначен для контроля выполнения запланированных торговому агенту заданий и посещений клиентов, а так же он позволяет учитывать внеплановые визиты и созданные документы.

Отчет Контроль выполнения заданий

Расчет оптимального маршрута посещения клиентов

Функция Рассчитать маршрут рассчитывает оптимальный порядок и время посещения клиентов. Учитываются все возможные факторы: дороги, знаки, светофоры, количество и время выполнения заданий, перерывы на обед и пр. Точность расчета маршрута сильно зависит от качества используемой векторной карты. К сожалению мы пока не умеем учитывать дорожные пробки.

Функция Рассчитать маршрут

Расчет маршрута позволяет

• рассчитать оптимальный порядок посещения клиентов
• рассчитать время посещения клиентов
• получить визуальное представление маршрута агента

Информация этого раздела актуальна для конфигураций на платформе 1С Предприятие 8.х.

Ошибки при составлении плана продаж

Ошибка № 1: Замена плана прогнозом сбыта продукции.

Необходимо разделять эти понятия. План может включать прогноз, но он должен отвечать специфическим требованиям. План должен содержать описание результатов, которых нужно достичь. Прогноз же описывает ситуацию, которая сложится с той или иной вероятностью.

Планируйте и анализируйте продажи с помощь CRM системы.
Повышайте эффективность работы и увеличивайте прибыль!
Попробовать бесплатно >>

План отличается реальностью, в нем содержатся планируемые результаты и набор условий, при которых они могут быть достигнуты. В него включают изменения, которые предполагается произвести в компании: набор менеджеров, затраты на их обучение. Также в нем указывают, что требуется сделать, в какой срок, и каких результатов нужно достичь. Пример: увеличить план продаж за счет обучения сотрудников.

Ошибка № 2: Вместо плана продаж составляется план производства.

Акцент следует делать все-таки на маркетинговую составляющую. Пример: повышение сбыта за счет рекламы, качества обслуживания и т.п.

Ошибка № 3: План выстроен по инерции, с учетом достижений в прошлом отчетном периоде.

В этом случае планируются результаты чуть лучше, чем были раньше. Но при этом упускается то, что в новом году на рынке может быть совсем другая ситуация. Лучшее решение — поиск нового пути и решение возникающих стратегических задач. Пример: учесть влияние на продажи внедрения новых технологий или использования того или иного нового товара.

Ошибка № 4: Покупатели рассматриваются как однородная группа.

На самом деле все покупатели разные, и это влияет на совершение покупок. Следует составить перечень групп клиентов и структурировать эти данные. При этом учитывается потребность в товаре, объемы покупок и т.д. Выясните, что еще могли бы приобретать у Вас выделенные группы потребителей. Пример: подготовить новое предложение для постоянных покупателей.

Ошибка № 5: Отсутствие плана по розничным продажам и покупателям.

Работая с оптовиками, мы часто узнаем о них новую информацию и используем ее в целях повышения продаж. Но работать нужно и с розницей. Для привлечения розничных покупателей можно использовать систему дисконтных карт, подарков, скидок. Эти методы хорошо стимулируют сбыт. Также следует учитывать спрос на товарные позиции, рассматривать интенсивность движения возле торговой точки, посещаемость места торговли и т.д.

Важно, чтобы в магазине был широкий ассортимент товаров, нужных покупателю. Одновременно нужно продвигать разные товарные позиции и следить, какие товары продаются лучше. Пример: для увеличения продаж разместить на входе рекламу, поменять витрины, добавить указатели, улучшить качество обслуживания.

Ошибка № 6: План не содержит результатов и сроков.

Следует четко очертить результат действий и сроки, а также указать лиц, задействованных в выполнении плана.

Пример:

• Необходимый результат: сбыт новой единицы товара.
• Сроки: полгода.
• Действия: работа с оптовиками и с розницей.
• Исполнители: маркетологи, менеджеры, продавцы.

Внимание, разрушаем стереотипы

В умах многих сложился устойчивый стереотип, что системы учета рабочего времени устанавливаются для слежки за сотрудниками. Возможно, в некоторых компаниях это так.

Однако, выкидывать «вкусную» часть бюджета на то, чтобы выяснить, кто из сотрудников развлекается в социальных сетях как минимум необдуманно. Да и таких подчиненных в компании может не оказаться. Совсем.

Но это не показатель, что бизнес-процессы отлажены идеально. Проанализировав статистику работы специалистов крупнейших организаций, мы выяснили: нерациональное использование некоторых рабочих инструментов снижает эффективность не меньше отвлечений.

«У многих менеджеров есть масса идей. Но все эти идеи тонут в офисной рутине» – Оливер Сом, старший научный сотрудник немецкого Института исследования систем и инноваций Фраунхофера.

Отчет, еще отчет

Ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные, ежегодные отчеты – сколько оных заполняет менеджер? На этот вопрос может ответить наша статистика.

Пример: анализ работы отдела продаж одного из крупнейших автосалонов России показал, что в среднем каждый менеджер по продажам, ежедневно, тратил 6% рабочего времени на заполнение отчетов (в среднем 30 минут). Еженедельный отчет отнимал 40–50 минут, ежемесячный – 1,5 часа. Ежеквартальный – непростительных 3 часа.

Не надо быть математиком, чтобы оценить, сколько полезного времени менеджер тратил бесполезно. Ведь составление отчетов можно автоматизировать. Но, как показывает практика, все сводится к ручному труду, что в век рыночной экономики настоящее кощунство.

Использование неэффективных программ

А теперь немного аллюзий, основанных на нашем практическом опыте:

• Менеджер по внедрениям крупной компании около 30% рабочего времени тратил на работу с электронной почтой, в поисках нужного документа.

• В одном из крупных банков использовали таблицы Excel для составления графика работы сотрудников. Заполняли их, конечно, вручную.

• В другом финансовом учреждении данные сначала заполняли в Excel (отмечая детали сделки), затем ВРУЧНУЮ переносили в CRM.

В итоге все три подхода оказались провальными, хотя попытки использовать технологии были, но к этому надо подходить с умом и расчетом. Система хранения, передачи и обмена документов, как показывает практика, на крупных предприятиях с богатой историей заслуживает места в той самой истории.

Тем временем рынок программного обеспечения постоянно обновляется, выходят более удобные инструменты для работы, повышающие эффективность. И стоит подумать об этом, если эффективность в вашей компании — не просто слово.

Один в поле не воин

Есть много примеров, когда менеджер берет на себя слишком много обязанностей, выполняя задачи, которые не прописаны в его трудовом договоре, просто потому, что самому быстрее. Тем самым он незаметно теряет драгоценное время.

Иногда разослать приглашения на пресс-конференцию способен и стажер. Но тот же стажер не выступит за менеджера на презентации проекта перед потенциальными клиентами.

Пример:

Один из крупнейших автосалонов России обратился с просьбой проанализировать работу отдела бухгалтерского учета, потому что людей много, а толку мало.

Исходя из наших отчетов оказалось, что один из ведущих специалистов перерабатывал, тратя драгоценные часы на составление типовых договоров.

Хотя для компоновки этих документов не требовалось особых навыков и знаний. Было рекомендовано: распределить нагрузку по уровню профессиональной квалификации.

Избыточные совещания

Во многих организациях есть одна большая проблема, на которую руководство очень часто закрывает глаза. Речь идет о совещаниях, а точнее, о неконтролируемом количестве совещаний.

Еще в 2013 году, в газете Wall Street Journal были опубликованы следующие данные:

1. Исполнительные директора тратят на совещания 23 часа в неделю,

2. Менеджеры среднего звена — 11 часов в неделю,

3. Среднестатистический сотрудник — 15 часов.

Это при том что средняя продолжительность рабочего времени за 5 рабочих дней составляет 45 часов.

В подтверждение тому более актуальна наша статистика: до 30% времени руководители и менеджеры тратят на совещания. В итоге 30% ФОТ (фонда оплаты труда) уходит на поощрения планирования и обсуждения, а не на оплату решения задач. Хотя сейчас есть много удобных программ, позволяющих вести планирование и отчетность, что экономит время и делает рабочий процесс более гибким и прозрачным.

Расчет с учетом личных качеств

В современном мире нельзя пренебрегать имеющимися возможностями IT-сферы и хранить верность культуре, если она ведет к бескультурному распоряжению временем в ущерб прибыли. Раньше конкурентов отреагировать на ситуацию — значит четко следить за тенденциями не только рынка, но и за возможностью команды быть в тренде.

И тут ответ на вопрос: «Так ли плох менеджер, который часто пьет кофе?» — неоднозначен. Может быть, плох руководитель, который не наладил процесс, чтобы кофе, без ущерба для компании, пили все?