В последнее время очень много говорится если не о слиянии PR и маркетинга, то о размытии границ между ними. И часто происходит путаница в понятиях. Особенно в голове у работодателей. Сегодня на Pressfeed главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов предлагает свою версию — чем PR отличается от маркетинга.

Фото: Фотобанк Фотодженика

«PR — это часть маркетинга» — говорят маркетологи и пиарщики с маркетинговым образованием. «Все, что делает компания во внешнем мире, включая маркетинг — это PR», — оппонируют им пиарщики из другого лагеря.

Давайте попробуем разобраться, в чем принципиальная разница, чтобы легче было ориентироваться самим и ориентировать работодателей и клиентов. Предлагаю вам на обсуждение 7 важных, на мой взгляд, отличий.

Целевая аудитория

Маркетинг нацелен на две ключевые группы: действующие клиенты и потенциальные клиенты. Ну еще бывшие клиенты, хотя их можно отнести в какую-то из первых групп в зависимости от состояния их «бывшести».

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»

PR смотрит на аудиторию более широким взглядом. Задача пиара — поддерживать позитивные взаимоотношения и коммуникацию со всеми, кто как-то пересекается с нашей организацией или брендом. Сюда относятся и клиенты, но кроме них также сотрудники (действующие, бывшие и будущие), СМИ, общественные организации, поставщики компании, регуляторы, органы власти.

В каждом уважающем себя PR-подразделении есть список стейкхолдеров — людей, чье мнение важно компании для ее успешного функционирования и развития. И он практически никогда не ограничивается только клиентами.

Тактика работы

Маркетинг работает преимущественно на прямые продажи, тогда как PR скорее ориентирован на управление репутацией, создание позитивного имиджа и выстраивание взаимоотношений со стейкхолдерами.

У пиара нет задачи, чтобы прямо завтра в офисе компании выстроилась очередь клиентов с пачками денег, которые они хотели бы компании поскорее отдать. То есть подспудно такая цель тоже присутствует в списке целей. Но это будет скорее результат общих многолетних усилий по построению имиджа и репутации, нежели следствие разового действия, как у маркетолога.

Деньги

Маркетинг активно тратит деньги. Большинство инструментов маркетинга высокозатратны. Даже так называемые партизанские методы все равно в большинстве своем не бесплатны. Каждое действие, каждый привлеченный клиент это расходы.

Пиар очень многое умеет делать без вливаний. Если не считать фонд оплаты труда, порой бюджет PR-отдела в некоторых компаниях может быть и вовсе нулевым, и при этом результаты PR-деятельности бывают очень внушительными.

Это не значит, разумеется, что у пиарщиков совсем не должно быть бюджета. Если вы не платите за статью ни изданию, ни журналисту, это не значит, что не надо журналиста сводить иногда в ресторан, привезти блогеров из разных городов на ваше производство, подарить партнерам необычную и крутую сувенирку. Есть на что потратить деньги и пиар с бюджетом всегда эффективнее. Просто диапазон бесплатных инструментов достаточно широк.

Кредит доверия

Когда маркетолог общается с потребителем, последний в большинстве случаев четко понимает, что с ним контактирует бренд, и этот бренд хочет ему что-то продать. Как правило, бренд еще делает это весьма агрессивно, вторгаясь в личное пространство потребителя, прерывая фильм или видео на YouTube, всплывая баннером в окне браузера или залезая непрошенным гостем в почтовый ящик. И даже если хитрый маркетолог использует нативную рекламу, маскируясь под окружающую действительность, как хамелеон, современный потребитель в большинстве случаев чувствует подвох.

Поэтому доверие к рекламным сообщениям низкое. Низкое доверие маркетологи компенсируют частотой контактов. Отсюда и доверие низкое, и раздражение от этих сообщений высокое.

Пиарщик же стелет мягко. Полезные статьи, экспертное мнение, интервью у уважаемого журналиста, вовлечение в интересные события. Потребитель читает интересные вещи. Потребитель получает пользу. Потребитель понимает, что ему ничего конкретно не продают. Никто не покушается на его деньги прямо сейчас. И доверяет. И верит. И впускает в свое сознание и подсознание.

Общение

Маркетинг — это улица с односторонним движением. Маркетолог транслирует потребителю определенные месседжи, но не вступает как правило с ним в диалог. Мы не берем сейчас во внимание фокус-группы и маркетинговые исследования. Мы говорим о широких слоях населения — ты можешь увидеть рекламу подгузника во время просмотра фильма, но не можешь обсудить с производителем этого подгузника тут же вопросы его качества и уместности такой рекламы в вечернем детективе.

PR настроен на двустороннюю коммуникацию. PR активно работает с обратной связью. Вступает в контакт. Отвечает. Дискутирует. Убеждает. Извиняется, если необходимо. Благодарит.

Новый директор по маркетингу: инструкция по выживанию

Измеряемость результатов

А вот тут маркетинг на коне. В маркетинге все можно померить. Особенно в интернет-маркетинге. Сколько человек отреагировало на то или иное действие. Сколько из них зашло на сайт, что посмотрело, сколько времени на нем провело, откуда ушло. Заказали или нет. Что заказали. И так далее. Можно сделать сплит тестирование и понять, какие действия увеличивают эффективность той или иной акции.

В PR же в этом смысле все проблематичней. Есть вещи, которые померить можно, но в основном эффективность оценивается либо по количеству пролитого пота, либо по денежному эквиваленту размещенных пиарщиком бесплатных материалов. Но померить изменение репутации компании крайне сложно. И порой измерение может оказаться существенно дороже самой PR-кампании.

Жизненный цикл

Маркетинг умирает быстро. Заканчиваются рекламные бюджеты. Перестают мелькать перед глазами ролики и биллборды, и спрос ослабевает. И этот паровоз требует все нового и нового топлива в виде финансовых вливаний.

Внутренний (корпоративный) PR – это создание благоприятных отношений внутри коллектива на всех его уровнях с помощью соответствующих средств и методов.

Важной частью корпоративного PR является не только внутрикорпоративная деятельность, но и деятельность по формированию бренда компании как работодателя.

Корпоративный PR основывается на следующих составляющих:

• эффективный процесс взаимодействия между сотрудниками организации, ее подразделениями и руководством;
• нематериальная мотивация персонала;
• кадровый состав это главный потенциал организации.

Деятельность по корпоративному PR имеет следующие цели:

• построение коммуникаций внутри организации;
• формирование и развитие корпоративной культуры;
• мотивация и формирование лояльности кадрового состава.

Задачи корпоративного PR:

• создание единого коммуникативного и информационного пространства
• достижение взаимопонимания внутри коллектива;
• получение обратной связи от кадрового состава организации;
• коммуникации по линии сотрудник-руководитель;
• обучение и развитие сотрудников;
• разработка и донесение до персонала единых стандартов поведения, этики и корпоративного кодекса и др.

Для реализации корпоративного PR используются различные инструменты, разделим их на четыре группы:

Группа 1. Информационные инструменты корпоративного PR:

• корпоративные СМИ (газеты, журналы, корпоративное ТВ, корпоративное радио);
• внутренний корпоративный сайт;
• стенды и доски информации;
• листовки, голосовые оповещения и др.

Группа 2. Аналитические инструменты корпоративного PR:

• анкетирования персонала;
• опросы;
• фокус группы;
• мониторинг.

Группа 3. Коммуникативные инструменты корпоративного PR:

• корпоративные праздники и тимбилдинг;
• обучение, повышение квалификации;
• программы адаптации персонала, введение в должность;
• соревнования «Лучший по профессии» и др.

Группа 4. Организационные инструменты корпоративного PR:

• собрания коллектива;
• совещания;
• выступления руководителей (ежегодные, ежеквартальные, еженедельные);
• корпоративные стандарты и др.

Большое значение в корпоративном PR имеет корпоративная культура.

Корпоративная культура – это ценности, нормы, традиции и правила, которые разделяются в рабочем коллективе и формируют у персонала чувство единства, и сопричастности к компании.

Корпоративная культура состоит из таких элементов как:

• внутрифирменные коммуникации
• ритуалы, церемонии и верования
• миссия, цели и ценности
• стратегии и философия компании
• мифы, легенды, герои компании
• фирменный стиль и др.

Внутренний PR

Портал znanie.info → Энциклопедия Карьера → Глосcарий терминов → Термины на букву «В» → Внутренний PR

Внутренний PR

, налаживание внутренних коммуникаций (как вертикальных, так и горизонтальных) между сотрудниками и группами сотрудников компании. В качестве инструментов внутреннего PR могут использоваться: • корпоративные издания (газеты, бюллетени, радио, сайты) • различные опросы и анкетирования т.п. Все это позволяет говорить об открытости компании, создает ощущение причастности к ее работе. Это высоко ценится сотрудниками, а также вносит элемент состязательности в их труд.

Другие термины на букву «В»

· ВАК
· Вакансия
· Вакантная должность
· Валидизация
· Валидность психологического теста
· Вахтовый метод
· Введение в должность
· Вектор развития карьеры
· Вендор
· Венчурное предприятие
· Вербовка персонала
· Веревочный курс
· Верификация
· Вертикальная нагрузка
· Взаимное признание дипломов
· Взыскание дисциплинарное
· Видение
· Видеокейс
· Видеорезюме
· Видеотренинг
· Видимый рынок занятости
· Виды карьеры
· Виза образовательная
· Визуальная психодиагностика
· Власть
· Власть в организации
· Власть менеджера
· Внешний (профессиональный) рынок труда
· Внутреннее право справедливости
· Внутренние переменные
· Внутренние факторы
· Внутренний маркетинг
· Внутренний рынок труда
· Внутрифирменное обучение персонала
· Внутрифирменный климат
· Вознаграждение
· Возраст трудоспособный
· Война за таланты
· Воротнички белые, серые, синие
· Восходящая карьера
· Временная потеря работы
· Временной горизонт принятия решения
· Временные работники
· Временные увольнения
· Врума-Истона модель принятия решений
· Вспомогательный персонал
· Вторичный рынок труда
· Выбор профессии
· Выдвижение кадров
· Выплаты дополнительные
· Выплаты компенсационные
· Высвобождение персонала
· Высшая точка карьеры
→ Все термины на букву «В»

Материал предоставлен справочником «Энциклопедия Карьера» → информация для рекламодателей

Реклама у блогеров по бартеру

Суть рекламы по бартеру — блогер делает пиар вашего Инстаграм аккаунта взамен на услугу или товар, который ему интересен. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно изучить блог потенциального рекламодателя и попытаться понять, что ему может быть интересно.

Затем нужно написать автору о том, что вы хотите сотрудничать именно в таком формате.

Если вы только начинаете свой блог, но у вас есть что предложить другому блогеру, не стесняйтесь воспользоваться методом PR в Instagram. Вспомните все то, что у вас есть и какими навыками вы обладаете. Возможно это именно то, что нужно блогеру.

Например, у вас есть коллекция винтажных открыток, а он часто фотографирует красивые раскладки на столе. Или вы хорошо говорите по-английски, а блогер как раз изучает этот язык. Вы живете в экзотичной стране и можете предоставить блогеру уникальные товары.

Платная реклама у блогеров

Многие авторы относятся к своему блогу как к работе и с удовольствием дают рекламу на платной основе. Стоимость такой рекламы автор площадки устанавливает индивидуально. Но чаще всего цена за рекламу равняется среднему количеству лайков под постами в блоге. Найти блогеров для заказа рекламы (да и для бартера) можно в нашем каталоге блогеров, их у нас уже более 70 000!

Если вы решитесь дать платную рекламу, вам следует сначала тщательно изучить блог.

1. Аудитория блога. Насколько она соответствует вашему блогу? Допустим, если вы ведете площадку об экстремальных путешествиях, то вам нужно искать авторов, которые рассказывают о путешествиях, спортсменов. Лайфстайл-блог вряд ли подойдет.
2. Активность публики. Количество подписчиков — это еще не показатель. И даже уровень вовлеченности (соотношение лайков под постом и количества подписчиков). Важно также, чтобы блог был максимально живым. Посмотрите, насколько активно комментируют блог, доброжелательны ли комментарии, как реагируют на рекламу. Внимательно посмотрите, нет ли такой ситуации, что блог комментируют одни и те же люди. В этом случае можно заподозрить автора в участии в чате активности.
3. Для удобства попросите статистику в блогера за последний месяц.

Платная реклама у блогеров в instagram

Флешмобы

В Instagram популярен всяческого рода интерактив. Флешмобы — не исключение. Суть в том, что блогер придумывает интересную идею для флешмоба, озвучивает и ее подхватывают другие блогеры.

Например, флешмоб «Мой обычный день». Все блогеры выкладывают в сторис фотографии и видео их стандартного дня и делают пост с соответствующим хештегом.

Но часто флешмоб в Instagram — это лишь одно действие — написать пост на определенную тему.

Рассылки в директ

Рассылки в директ можно использовать по-разному.

1. Спам. Вы отправляете рекламу аккаунта максимальному количеству людей. В сообщениях рассказываете о том, почему им стоит подписаться на ваш блог. Но мы этого делать, разумеется, не рекомендуем.
2. Информирование аудитории блога об интересных постах, розыгрышах, конкурсах.
3. Приветственная запись в директе для новых подписчиков.

Массовую рассылку можно реализовать вручную либо с помощью специальных онлайн-программ.

Марафоны и конкурсы

Как сделать пиар в Инстаграме в виде марафона? Марафон — это мероприятие в Instagram, при котором организатор дает задания участникам и в конце соревнования определяет победителя. Цель таких марафонов — прокачать желаемый навык в игровой форме.

Примеры марафонов:

Научись писать тексты для Instagram.

Найди свое дело.

Техники исполнения желаний.

По сути, тематикой марафона может быть что угодно. Главное, чтобы вы могли этому научить и это было востребовано у людей.

Марафоны и конкурсы в instagram

Конкурс — это розыгрыш между подписчиками приза на случайной основе, за лучший комментарий или репост. Люди будут рассказывать о вас на своих страницах и к вам придут новые подписчики.

Экспертный пиар в комментариях

Комментарии — это бесплатный и эффективный способ пиара своего блога. Найдите блоги, которые читает ваша аудитория и изучите, на что она реагирует позитивно. Какой стиль общения принят в блоге? Какие комментарии чаще всего лайкают? Популярны ли комментарии по вашей тематике?

Давайте понять своими ответами, что вы по-настоящему разбираетесь в том, о чем пишите.

Прямые эфиры

В соц сетях всегда важно менять активности. Читатели устают от бесконечных потоков контента и нужно их умело подогревать разнообразием контента. Придумывайте интересные прямые эфиры для своих подписчиков.

Тематика прямого эфира будет напрямую зависеть от направленности блога.

Используйте эти идеи:

1. Показать закулисье. Покажите людям, как проходит ваш день. Если вы художник, покажите как рисуете. С чего начинается рисунок. Создаете юмористические ролики? Покажите, как вы это делаете. Природа человека так устроена, что ему всегда интересно подсмотреть в замочную скважину. Ваша искренность никого не оставит равнодушным.
2. Анонсирование новых событий в блоге. Частично расскажите, что интересного будет происходить в блоге в ближайшее время и сохраните интригу.
3. Ответы на самые популярные вопросы. Сделайте пост, что проведете эфир на эту тему. Пообещайте быть максимально откровенным.
4. Прямой эфир с концерта или тренинга. Поделитесь яркими эмоциями со своими подписчиками.
5. Трансляция с ресторана или отеля.
6. Путешествия.

Участвуйте в прямых эфирах других блогеров. Устраивайте в эфире оживленные дискуссии.

Взаимный пиар

Этот инструмент подразумевает обмен блогерами аудиториями. Взаиморекламу можно сделать в сторис, а также написать пост об интересной для вас площадке. В ответ вы получите такой же пост. Подробнее про взаимопиар читайте .

В этом случае вам нужно найти блогера с примерно равным количеством подписчиков, которые интересуются примерно тем же, можно воспользоваться одной из бирж пиара Инстаграм аккаунтов.

Тренды

Используйте обсуждаемые события для рекламы своего блога. Если пост соберет много лайков и комментариев, вы попадете в Рекомендованное и количество подписчиков возрастет без денежных вложений.

Реклама в пабликах

Найдите тематические паблики, используя ключевые слова, и предложите интересную публикацию. Это бесплатно и дает результаты. Важно, чтобы ваш контент идеально вписывался в тематику блога и был по-настоящему интересным. В противном случае за рекламу придется платить. Стоимость рекламы и размер заработка в Инстаграм зависит от популярности площадки.

Массфоловинг и масслайкинг

Лайкайте и комментируйте своих подписчиков. Находите в блогах схожей тематики активных комментаторов, заходите к ним в профиль и отмечайте, что интересное вы там увидели. Сделайте масслайкниг максимально естественным и тогда он будет работать. Продвигайтесь вручную или используйте онлайн-программы, однако мы не рекомендуем использовать накрутку.

Комментарии блогеров

Мы попросили четырех инстаграм блогеров поделиться своими мыслями насчет пиара в инстаграм — ниже приводим то, что они нам рассказали, так сказать, «из первых уст”=)

Комментарий блогера @tasya_kindart:

Комментарий блогера tasya_kindart

«Впервые зарегистрировалась в Инстаграм около трёх лет назад.

Долгое время не хотела идти в новую соцсеть, ибо совершенно не люблю заниматься продвижением в новых неизведанных областях.

Обстоятельства все же сложились против моего нежелания 🙂

Сначала я и не думала раскручиваться. У меня было мало подписчиков, но все они были общительными и душевными — а потому часто рассказывали обо мне своим таким же немногочисленным подписчиком. Так, с помощью сарафанного радио, я дошла до отметки 1,5-2 тысяч подписчиков.

Потом я начала использовать хештеги крупных художественных сообществ: всего дважды за три года я удостоилась чести попасть в их ленты! И каждый раз приходило по 200-300 человек.

А однажды я увидела фотографии одной девушки-блогера и просто от души написала портрет ее сына.ее сына. Я честно делала это из добрых побуждений, без договоренности и ни на что не рассчитывала. Но ей очень пришелся по сердцу портрет, она выложила его, и ко мне пришло Сделала так с ещё одним блогером и получила человек 200.

Дальше был массфоловинг и масслайкинг с помощью нанятого человека. Решила просто попробовать. В месяц приходило по 1000 человек, но уходило по паре сотен.сотен. Я получила около 5 тысяч живой, но неактивной аудитории. О чем жалею и до сих пор получаю ежемесячные откаты!

Как показал опыт, самый лучший способ раскрутиться — это планомерно выдавать интересный и красивый контент, которые люди захотят комментировать и сохранять, а также делать рекламу у блогеров. Но в моем случае это было не за деньги и не бартером, а именно от души, просто так. Считаю это главным критерием развития.»

Комментарий блогера @natalyayisa:

Комментарий блогера natalyayisa

«Я веду акаунт с сентября 2017 года. Я не планировала вести блог, но в какой то момент (при 500 подписчиках) мне написали девушки из паблика @insta_fabrica и попросили написать для них историю о нашей нигерийской свадьбе. Эти же девочки сказали, что у меня есть потенциал и я могу вести блог. Я прошла их курс и с этого момента началось мое бурное развитие. Сначала я продвигалась бесплатно: участвовала в марафонах, публиковала свои статьи в пабликах, обо мне писали в газетах. Потом мне стали предлагать взаимный пиар, но я не всегда соглашалась. Мне было важно, чтобы аудитория была активная. До 30 000 подписчиков я дошла, не используя платные инструменты, но мне повезло с тематикой блога. Из платных методов у меня было всего 6 реклам: паблики и блогеры. Конечно, работать с блогерами приятнее потому что аудитория в пабликах часто негативно настроена. Еще один инструмент, который мне помогал набирать подписчиков — это охваты. Они у меня часто выше 100: и с каждого поста приходит от 10-100 человек. Один из постов вышел в топ и с него пришло 2000 новых подписчиков..Сейчас сама создаю марафоны с интересной мне аудиторией и беру рекламу у блогеров. Самое сложное — это искать рекламные площадки). Если делать вручную без бирж, много времени на это уходит и мало качественных блогов с чистой аудиторией.»

Комментарий блогера @anna_de_menthon:

Комментарий блогера anna_de_menthon

«Привет, меня зовут Анна, я 5 лет живу во Франции и только год назад я, наконец-то, решила развивать свой профиль в Инстаграм, рассказывая об этой чудесной стране, об этикете (как оказалось, многого я не знала) и своей жизни в семье аристократов.

Раньше я вела свой профиль как и многие другие, выставляя свои личные семейные фото или красивые картинки и пейзажи Франции. Пока я не натолкнулась на курсы СММ и Личный бренд от @feedback.bz. Я прошла 2 этих курса. И после этого, узнав о том, как правильно вести аккаунт, обо всех методиках раскрутки, а также о том, как работает алгоритм Инстаграм, с новой энергией и мотивацией я начала развивать свой блог. В конце ноября я начала обучение с 400 подписчиками и через 3 месяца у меня их уже было 3000.

Поделюсь своим мнением о способах раскрутки в Инстаграм.

Взаимный Пиар — способ, при котором блогеры с похожей аудиторией и примерно одинаковым (но это не обязательное условие) количеством подписчиков друг друга рекламируют.

Лайк-тайм

Это способ повышения активности на странице. В его условиях есть «поставить лайк предыдущим 3-5 комментаторам». Если ваш профиль привлечёт визуалом, получите не только лайки, но и новеньких подписчиков.

Розыгрыш

Вы разыгрываете какой-то подарок или открытки. Хорош тем, что в условии вы прописываете «пригласить друга», таким образом можно добавить несколько новых подписчиков, если ваш профиль визуально красив, а посты интересны и полезны. В период розыгрыша важно оставаться активным, чтобы новые подписчики от вас не убежали.

Паблики или Сообщества

Публикация поста в тематических сообществах

Это очень хорошая реклама вашего профиля. В пабликах обычно большая проходимость. Главное, чтобы ваш пост был интересен и оригинален для читателя.

Из платных способов я использовала массфоловинг. Хорошо работает, если правильно настроить поиск и если ваш профиль привлекательно оформлен.

Ещё один платный способ — это реклама у блогеров. Этим способом я стала пользоваться только недавно и пока воспользовалась всего лишь 1 раз. Но он самый действенный, если правильно подобрать целевую аудиторию конкурента.

Марафоны

Польза марафона в Instagram заключается в том, что с его помощью можно быстро и относительно недорого привлечь значительное внимание к профилю, компании или бренду. Результатом проведения такого марафона может стать, например, увеличение числа подписчиков аккаунта в Инстаграме, повышение их активности.

Гивэвэй

Я не участвовала. Опасная штука. Во-первых, много аферистов и не опытных организаторов, во-вторых, почти всегда после гива резко падает охват и ваши посты Инстаграм не показывает в ленте ваших подписчиков.

Ну и главный совет — это быть всегда интересным своей публике, развиваться, удивлять и быть регулярным как в сториз, так и в постах.»

Комментарий блогера @ne.zamuzhem:

Комментарий блогера ne.zamuzhem

«Создавая качественный контент, мы, так или иначе, вызываем у аудитории определенные эмоции. Зачастую, блогеры играют одну и ту же роль многие годы (смешной или провокатор, бизнесмен или умный и полезный и т.д) — и это неплохо. Такой блогер может стать «настоящим другом» своему подписчику. Дружба — это хорошо, но это ещё не любовь.

Я, по образованию, в том числе и психолог, и уже довольно давно изучаю различные техники НЛП. Знаю, что многих пугают эти страшные три буквы, сразу кажется «фу, манипуляции, не честно!», но это совсем не так. Публикуя посты, фотографии или побуждая что-либо купить, мы, так или иначе, манипулируем сознанием подписчиков. Так почему бы не делать это осознанно. И это история вовсе не о том, как кому-то что-то «впарить» или «обмануть». Нет.

Я глубоко убеждена, что настоящий успех ждёт лишь того человека, который несёт что-то разумное, доброе, вечное в массы.

И если ваш продукт решает чью-то «боль», в обилии предложений на рынке очень сложно заставить целевого клиента довериться именно тебе. Для этого «дружбы» недостаточно. Тут нужна «любовь»

Выводы

1. Экспериментируйте с разными методами продвижения.
2. Отмечайте для себя, какие работают лучше всего.
3. Сделайте свой аккаунт по-настоящему ярким и интересным. Только тогда подписчики, увидев рекламу, захотят остаться в вашем аккаунте.

Удачи!

Способов оценки эффективности PR придумано множество. Все они периодически меняются, подстраиваясь под требования рынка. Однако универсального метода пока так и не изобрели. Как компании предпочитают оценивать эффективность PR-деятельности именно сегодня? Мы в Pressfeed спросили об этом у представителей индустрии и руководителей бизнеса.

Фото: кадр из мультфильма «Вовка в тридевятом царстве»

Иван Крапивин, PR-директор Kokoc Group

За многие годы в индустрии так и не появилось эталонного инструмента для оценки эффективности PR, который был бы принят всеми. Условно все методы измерения эффективности можно разделить на три основные группы.

1. Методы, используемые классическими пиарщиками. Пресс-рейтинг, индекс цитируемости, PR Value и другие. Они стары, как сам пиар. Надежны, как УКВ-радио. Если не работают, то всегда есть на что сослаться;

2. Оценка эффективности с помощью автоматизированных сервисов — «Медиалогия», «Интерфакс СКАН», BrandAnalytics и других. Все они платные. Такие инструменты отлично сканируют диджитальное пространство, но не работают с офлайном. Кстати, иногда компании используют собственные сервисы — самописные системы, представляющие доработку известных программ, но с учетом особенностей конкретной компании.

3. Системы показателей, коэффициентов и KPI, которые применяются для оценки конкретных публикаций (просмотры, охват и т. д.). Потом из этих оценок складывается общий показатель по месяцу, кварталу, году.

И все эти методы не отменяют прекрасный показатель «нашему директору нравится/не нравится», который широко используется на российском рынке.

KokocGroup работает с коммерческими проектами, нам важно все, что можно измерить в деньгах или неких материальных единицах: лидах, сделках, контактах.

Под каждый проект мы выстраиваем систему KPI. Обычно в эту систему входят: прирост органического трафика, количество брендовых запросов, лиды по каналу. Если PR — это ключевой инструмент для продвижения продукта, то логично оценивать и продажи.

Мы много работаем с российскими представительствами крупных зарубежных производителей. Их внутренний KPI — это активность и закупочные запросы дилеров. Для таких заказчиков мы работаем на узнаваемость бренда через измерение брендовых запросов в «Яндексе» и Google. При этом важны не только абсолютные показатели, но и динамика. А если говорить об офлайне, то правильнее всего провести опрос целевой аудитории, он покажет, как потенциальные клиенты действительно относятся к бренду.

Екатерина Русакова, исполнительный директор Tessa Agency

Эффективность PR гораздо проще оценить, если мы говорим о разовой кампании. В данном случае мы смотрим на количество и качество публикаций, смог ли бренд донести до ЦА нужный посыл.

Что касается оценки долгосрочных пиар-активностей, многие агентства по старинке предоставляют ежемесячный отчет в виде метрики Ad Value, которая считает, сколько бы компания заплатила за материал в конкретном издании, если бы размещала в нем рекламу. Это достаточно эффектная и наглядная метрика, но она имеет много недостатков. Во-первых, такой подход не отражает качество издания. PR-менеджеры не знают, сколько изданий из заявленного тиража было на самом деле реализовано (актуально для печатных СМИ) и для какой именно аудитории, да и цены на рекламу для разных заказчиков могут значительно отличаться.

Также распространен анализ PR Value, когда учитываются тональность материала, его интерес для аудитории, обратная связь (например, комментарии, количество цитирований), вес издания на медиарынке. Этот метод кажется более логичным, хотя тоже не показывает реальные результаты работы PR-отдела.

На мой взгляд, корректно оценить действия PR-специалиста позволяет правильная постановка целей в самом начале работы и определение KPI. Например, нужно увеличить количество брендовых запросов. Увеличить количество поставщиков. При этом PR-стратегия должна быть вписана в общую стратегию развития компании, а не жить своей собственной жизнью, как это часто бывает. По ходу развития план и KPI могут меняться.

Проще говоря, основное — это достижение определенных финансовых показателей компании и формирование репутации на рынке. А для того, чтобы проанализировать изменения в репутации, важно сравнить ситуацию до начала PR-продвижения и после, постоянно мониторить отзывы и отклики от клиентов и партнеров.

Александр Лихтман, основатель коммуникационной группы «Премиком»

Измерять нужно значимые для бизнеса метрики (outcomes), а не только объем проделанной работы (outputs). Поясню. Outputs — это количество публикаций, их тональность, охват, share of voice. Outcomes — то, к чему привели публикации, как они повлияли на узнаваемость бренда, на намерение целевой аудитории совершить покупку.

Большинство сервисов мониторинга измеряет outputs. Все знают МедиаИндекс от «Медиалогии», из зарубежных сервисов на ум приходит Meltwater и их индекс mScore, который также рассчитывается на основе упоминаний, охвата и тональности публикаций.

Чтобы оценить изменения, касающиеся знания бренда (outcomes), то лучше всего проводить опросы целевой аудитории, хотя такой подход требует значительных денежных и временных трат.

Из тех метрик, которые помогают оценить влияние на ЦА и при этом являются доступными для всех, в первую очередь выделю анализ брендовых запросов. Повышение трафика на сайт, прирост подписчиков или упоминание бренда в соцсетях также косвенно сигнализируют о росте интереса аудитории к компании. Существует много сервисов, которые отслеживают упоминания в соцсетях. Например, YouScan, который даже умеет распознавать лого на изображениях, и Angry.Analytics, который находит все, что пишут о бренде в соцсетях. Бесплатные сервисы, например, Babkee, имеют ограниченную функциональность и могут обработать лишь небольшое количество упоминаний в месяц.

Из наших примеров — спецпроект с интегрированными коммуникациями. Для запуска новой линейки принтеров Ricoh использовались различные каналы коммуникации: СМИ, соцсети, промосайт, реклама. Для каждого из них были установлены свои наборы метрик. Для подсчета эффективности работы со СМИ мы использовали «Медиалогию», а также редакционные данные — просмотры, шеры, комментарии. У постов в соцсетях считался охват ЦА, вовлечение и переходы по ссылкам. Эти данные подгружались из статистики бизнес-аккаунта Facebook. Результаты сопоставлялись с данными «Яндекс.Метрики», подключенной к промосайту. По итогам кампании количество поисковых запросов по Ricoh увеличилось более чем в три раза (по данным Яндекс.Wordstat).

Евгения Пруслина, сооснователь агентства BBagency

Методы зависят в первую очередь от целей PR-кампании. Первое, что нужно сделать перед стартом, — максимально подробно прописать бизнес-цели, а уже потом выбирать PR-инструменты для воздействия на целевую аудиторию.

Предположим, что целью пиар-кампании было увеличение продаж. Самый эффективный (и дешевый) метод — перед началом кампании обозначить точку А, а также желаемую точку Б. По итогу посчитать, приблизились ли вы к точке Б (а возможно и преодолели ее). При этом стоит учитывать внешние факторы, которые влияют на достижение целей. Например, если ваш основной конкурент неожиданно уйдет с рынка, то, вероятно, продажи компании вырастут по другим причинам.

8 примеров, когда всего одна бесплатная статья в СМИ привела новых клиентов

Мы всегда разрабатываем PR-стратегию в привязке к глобальной стратегии компании. Поэтому основной показатель эффективности для нас — достижение бизнес-целей клиента.

Например, когда наш заказчик выпускал на рынок новую услугу, необходимо было привлечь внимание потенциальных клиентов к продукту и привести первые лиды. Мы отрабатывали инфоповод в СМИ. И уже в день выхода новости компания получила 7 входящих звонков от потенциальных клиентов.

Соответственно, мы можем сказать, что PR-активности привели к тому результату, который мы и хотели достичь.

Анна Уткина, PR-директор «АвтоСпецЦентр»

Методы оценки эффективности PR-кампании можно разделить на качественные и количественные. При этом количественные оценки можно отдать на аутсорс PR-агентству или пользоваться популярными сервисами мониторинга («Медиалогия», BrandAnalitics). А вот качественную оценку может провести только внутренний специалист, разбирающийся в бизнесе компании.

Количественные методы предполагают подсчет показателей, здесь в KPI закладывается рост по отношению к прошлому месяцу или году. Измерять можно практически что угодно: количество публикаций о компании, количество просмотров материалов, количество проведенных пресс-мероприятий. Здесь же можно делать различные разбивки. Например, по тональности публикаций: позитив-негатив-нейтрал. По типам и видам СМИ: печатные-электронные, деловые-отраслевые-лайфстайл.

Качественная оценка требует 100% погружения в контент. Мы оцениваем СМИ по разным направлениям: читает ли его наша целевая аудитория, какую роль компания играет в публикации, насколько читатели доверяют этому изданию, как часто издание цитируют другие площадки. Каждый пресс-релиз оцениваем с точки зрения того, в каких СМИ он был опубликован без изменений, кто подготовил на его основании статью, сохранился ли наш первоначальный посыл в тексте.

Для того чтобы реально оценить, что происходило в минувшем периоде с репутацией компании в СМИ, PR-специалист должен самостоятельно просмотреть все публикации вручную.

Хочу отдельно отметить, что в группу «АвтоСпецЦентр» входят 27 автосалонов, и в названии не всех из них используется слово «АвтоСпецЦентр», а это сильно затрудняет работу автоматизированных сервисов для мониторинга. Так, по данным «Медиалогии» наш МедиаИндекс в январе 2019 года составил 1 841,30, а система зафиксировала 284 упоминания АСЦ. Мониторинг «Интегрум» в свою очередь показал всего 154 упоминания. При этом ручной мониторинг с учетом перепечаток показал 623 упоминания компании. Теперь мы уже никак не можем обойтись без автоматизированных систем мониторинга, но и рассчитывать только на них пока рано.

Ольга Бедарева, PR-директор спортивного рекламного агентства S&A

В крупных компаниях обычно используются специальные платные сервисы для мониторинга активностей в СМИ. У небольшого бизнеса каждая копейка на счету, да и нередко просто нет масштабной пиар-деятельности (бывает, она вообще проводится от случая к случаю). Тогда главное — сразу определиться с целями и установить KPI. Например, хотим увеличить продажи — анализируем то, что изменилось после проведения кампании. Хотим просто засветиться в СМИ в конкретных изданиях — считаем итоговое количество публикаций. В таком случае пиарщик способен самостоятельно оценить эффективность конкретной PR-кампании.

В своей практике я в первую очередь оцениваю количество публикаций в СМИ, качество этих СМИ, тональность публикации; отслеживаю комментарии к публикации в самом издании и в соцсетях. Конверсия и продажи — в фокусе внимания, в этом плане я всегда работаю совместно с маркетингом.

Думаю, что идеальной системы оценки эффективности PR-активностей не существует — ни платной, ни бесплатной. Во всех есть погрешности и неточности. Какие-то сервисы всегда работают в фоновом режиме, другие нужно открывать по мере необходимости, например, раз в месяц для составления отчетности.

Из бесплатных сервисов я постоянно использую GoogleAlerts, GoogleNews, «Яндекс.Новости», «Яндекс.Блоги». GoogleAlerts включен всегда, периодически я только корректируя запросы. Новостные агрегаторы помогают быстро находить упоминания бренда, причем как в оригинальных, так и перепечатках.

Для мониторинга упоминаний в социальных сетях однажды использовала IQBuzz. В системе удобно группировать данные исходя из задач, составлять отчеты. Сервис также распределяет публикации по тональности отзывов — положительные, негативные, смешанные и нейтральные. Хотя там встречаются нерелевантные сообщения. Так что итоговые отчеты могут быть искаженными, это большой минус.

Надежда Анисимова, менеджер по маркетингу и PR компании Sarafan Technology Inc.

Мы время от времени изучаем вопрос, какие же платные сервисы для оценки PR-деятельности сейчас впереди всех. Например, AirPR — сервис для PR-мониторинга и аналитики с подробными отчетами по охвату, уровню вовлеченности пользователей на сайте. Подходит для сайтов компаний со своими блогами и медиаресурсами. Сервис составляет подробную статистику по каждому материалу: анализирует время на сайте, показатель отказов, глубину просмотра. Вторая функция сервиса — отслеживание публикаций с упоминаниями компании и составление рейтинга материалов по их эффективности для бренда (общий охват публикации, цитирование, репосты).

Или Trendkite — платформа аналитики PR-активности. Работает на базе искусственного интеллекта. Следит за упоминаниями бренда в СМИ: сервис проводит мониторинг онлайн-медиа, блогов, печатных изданий, трансляций и радио. Пользователь сам настраивает критерии для аналитики: можно выбрать регион, определенный продукт, временной промежуток.

Плюсы таких сервисов: пользователь имеет большой выбор критериев, что и как анализировать, за какой период, по каким запросам. Отчеты выгружаются автоматически. Минусы: чтобы воспользоваться таким инструментом, нужно платить за подписку. Если компания небольшая и нацелена на узкую аудиторию, смысла использовать платные сервисы нет.

Михаил Умаров: «Как доказать бизнесу эффективность PR и оправдать перед боссом свои бонусы»

Мы же пользуемся бесплатными инструментами аналитики — Google Analytics, «Яндекс Метрика», GoogleAlerts. После выхода публикации смотрим на несколько показателей: если в материале была ссылка на официальный сайт компании, то отслеживаем трафик при помощи «Яндекс Метрики». Также смотрим на рост брендовых запросов по нашей компании.

Еще обязательно оцениваем, какой охват получил материал о нас или статья с нашим упоминанием. Например, после выхода публикации о нашей компании на vc.ru мы просчитали, что сам материал просмотрели 2650 пользователей, по ссылке из публикации на наш сайт перешли 220, а четверо из них стали нашими новыми партнерами.

В случае с ивентами никаких специальных инструментов для оценки эффективности мы не используем, все считаем вручную — сколько лидов мы получили, сколько сделок удалось заключить позже.

Евгений Драй, основатель сети кафе-мороженых Gelateria Plombir

Мы оцениваем эффективность наших PR-акций непосредственно по продажам нашей франшизы. Любая медиаметрика только регистрирует активность, но не отображает результаты. К счастью, у нас есть и реальная обратная связь: покупатели нашей франшизы охотно рассказывают, из каких источников они о нас узнали и что их особенно зацепило.

Речь идет, напомню, о франшизе на кафе-мороженое. Это типичная сфера B2B, и здесь решение о покупке не принимается спонтанно. Когда материал выходит на серьезных площадках в интернете (и со ссылками), трафик на сайт повышается мгновенно и скачкообразно в десятки и сотни раз (судя по счетчикам Liveinternet). За этим сразу следуют запросы на покупку франшизы. Хотя нужно понимать, что заинтересованные читатели, бывает, возвращаются к этим ссылкам через неделю и месяц спустя, уже после первого пика просмотров.

Подписываться на регулярную аналитику по упоминаниям в СМИ («Медиалогия» и т. д.) нам не хочется, так как хватает бесплатных инструментов. Например, при помощи Babkee мы смотрим упоминания в Twitter. При помощи Link Explorer отслеживаем, кто размещает ссылки на наш сайт. В Яндексе много полезных инструментов (например, «Яндекс. Блоги»). Просто надо не лениться ими пользоваться.

Надежда Первова, руководитель PR-департамента консалтинговой группы «Полилог»

В рамках медиа-аналитики показатели следует делить на количественные и качественные. Они пересекаются и друг без друга не работают.

К количественным показателям можно отнести число публикаций в целевых СМИ, позицию среди конкурентов, охват читательской аудитории вышедших публикаций и прочее. К качественным — отражение определенных тезисов в ключевых СМИ. Например, не менее 75% публикаций должны доносить до потенциальных клиентов нужный мессендж. Среди вышедших по теме сообщений в СМИ только 1% может содержать негатив по отношению к компании. Чтобы регулярно делать такой анализ, удобнее использовать «Медиалогию», но подписка на сервис стоит от 28 тыс. рублей в месяц (цена зависит от объема трафика). А когда нужно оценить негативные публикации, лучше делать пересчет вручную.

Иногда в PR используется метод опросов и исследований, но, пожалуй, это самый дорогой способ для оценки эффективности. В то же время опросы могут показать реальную ситуацию: как аудитория относится к бренду, что влияет на решение потенциального клиента, почему, например, он использует продукт конкурента.