Содержание
Гурьянов С.А.
под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B.
Оглавление книги
2.4 Сегментация рынка банковских услуг
Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где:
банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.
Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый /планируемый/ период.
Термин «рынок» используется в широком смысле, то есть доступный всем финансовым институтам а рыночный сегмент: это часть общего рынка, которая может быть рассмотрена отдельно;
обслуживаемый рынок: это тот сегмент рынка, в котором банк конкурирует.
Сбор информации о рынке включает в себя исследование рынка во всем его многообразии.
Общий рынок можно начать оценить после получения ответов на такие вопросы как:
каков размер общего рынка?
он растет или уменьшается? —
происходят ли важные изменения?
ожидаются ли важные изменения? какие и когда
каковы важные характеристики рынка?
что является движущими силами внутри рынка?
какие воздействия угрожают общему рынку со стороны окружающей среды? —
может ли общий рынок быть реально разделен на сегменты?
Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят:
краткий обзор исходных данных;
источники их получения;
описание наиболее критических движущих сил рынка;
наиболее важные выводы по обзору всего рынка;
краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.
Наиболее интересные перспективные воздействия со стороны рынка выделяются при помощи сегментирования в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие изменений со стороны внешней среды. Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка.
Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении общего рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы. Рынок сам подскажет как сегментировать, и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование будет навязываться.
После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.
В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке.
Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.
Подготовка сведений о настоящих и потенциальных клиентах путем организации и проведения анализов для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц может выявить, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым конкурентами при спаде производства в этой отрасли. Глубокое влияние этих общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.
Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы.
Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:
демографическая; географическая; социологическая; поведенческая; потребительская и т.д.
Информация, рассматриваемая при сборе данных о клиентах:
Демографическая информация включает: |
род занятий; |
Географическая |
размещение рынков и плотность размещения; |
Социологическая: |
характеристики личности; |
Поведение клиента |
лояльность; |
Потребности клиента |
ссуды; |
Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах.
Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес , хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны прежде всего определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной . Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решения «воспользоваться услугами именно данного банка». Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как:
маркетинг/имидж ссудодателя;
способность к прогрессу/стабильность;
доступность кредита без специального обеспечения;
срок долгового обязательства;
опыт предшествующих взаимоотношений;
плата за услуги;
скорость обслуживания;
доступность /филиалы, банковские автоматы/.
Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги. Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как:
какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?
есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?
какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?
является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействуют на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?
Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.
Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации можно также использовать для атаки на потребительский рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам — очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.
В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:
- финансовое положение;
- размер уставного и акционерного капитала;
- расположение основных офисов или филиалов;
- спектр услуг;
- качество услуг;
- обслуживаемые сегменты рынка;
- доля рынка в каждом сегменте;
- использование последних достижений банковской технологии;
- имидж;
- уровень автоматизации;
- стандарты кредитоспособности;
- квалификация персонала;
- стоимость услуг;
- эффективность рекламы:,
- эффективность продаж банковских услуг;
- преимущества/недостатки рынка;
- эффективность сегментации рынка;
- имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;
- сильные стороны при действии на рынке/доминирует или обладает чем-то уникальным/; новаторство /в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге/;
- усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке;
- основные счета.
При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах.
Конкуренция — слишком серьезна, чтобы к ней относиться халатно.
Версия для печати
ПРИНЦИПЫ И МОДЕЛИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
УДК 336.717
Андрей Викторович Царёв,
аспирант кафедры Маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Тел. (495) 411-66-33 Эл. почта: Tsarev@list.ru
Процесс сегментации потребителей банковских продуктов и услуг связан с проведением маркетинговых исследований рынка. В процессе сегментации потребителей необходимо выявлять факторы, которые воздействуют на них. Выявление конкурентных и потребительских факторов, в частности, необходимо при принятии маркетинговых решений и разработке стратегии охвата сегмента на всех этапах планирования маркетинговой активности и оценки ее эффективности. После определения основных сегментов на макро- и микроуровнях разрабатываются стратегии охвата сегмента, которые должны быть основаны на результатах построения карт сегментации. Банковские учреждения, которые внедряют информационные технологии, облегчающие сбор и обработку данных о клиентах, например CRM-системы, получают больше возможностей по идентификации клиента, что обеспечивает конкурентные позиции на рынке.
Ключевые слова: сегментация, целевой маркетинг, банковские продукты и услуги, стратегия охвата сегмента, модель сегментации.
Andrey V. Tsarev,
PRINCIPLES AND MODELS OF CONSUMER SEGMENTATION IN THE BANKING PRODUCTS AND SERVICES MARKET
1. Введение
Сегментация потребителей позволяет банку реализовать принципы целевого маркетинга, то есть сформировать своё рыночное предложение в соответствии с потребностями целевой аудитории. Такой подход обусловливает понимание рыночных процессов, поведения потребителей, конкурентной ситуации в выбранных сегментах, основных тенденций развития рынка банковских продуктов и услуг.
Процесс сегментации рынка банковских продуктов и услуг можно представить в виде логической последовательности действий — выделение отдельных групп потребителей банковских продуктов и услуг, сгруппированных по определённым признакам, выбор одного или нескольких целевых сегментов, формирование программы маркетинга и позиционирование конкретного продукта или услуги для каждого выбранного сегмента. Сегментацию предваряет целый комплекс исследований, связанных с анализом рынка и уровня конкуренции, анализом рынка банковских продуктов и услуг в разрезе каждой группы потребителей, выявления потребительских ценностей, оценкой внутренней среды банка, его возможностей по расширению и обновлению портфеля продуктов и услуг.
При проведении сегментации необходимо придерживаться критериев эффективности, которыми являются:
— измеримость (имеется возможность измерения, оценки рыночного потенциала выделенного сегмента),
— достаточность (сегмент должен иметь достаточный размер, дабы маркетинговые усилия были экономически оправданными),
— достижимость (сегмент хорошо воспринимает направленные на него маркетинговые усилия и, прежде всего, коммуникационные),
— стабильность (сегмент сохраняет потребительские предпочтения и ценности в течение времени).
В основу сегментации рынка банковских продуктов и услуг должна быть заложена информация о состоянии спроса и предложения, потребителях и конкурентах. Процесс сегментации связан с проведением маркетинговых исследований рынка. В процессе сегментации потребителей необходимо выявлять факторы, которые воздействуют на потребителей, которых можно объединить по определённым признакам в сегмент.
Можно выделить следующие этапы сегментации рынка банковских продуктов и услуг:
1. Выбор критериев сегментирования, например тип банковских услуг: операционные, кредитные, инвестиционные.
2. Группировка потребителей банковских продуктов и услуг в сегменты. На этом этапе важно определить ёмкость сегмента и его размер, осуществить распределение потребителей по сегментам.
3. Выявление потребностей потребителей в каждом сегменте.
4. Описание выявленных сегментов (представление характеристик потребителей сегментов).
2. Сегментация на рынке банковских продуктов и услуг
Одно из основных стратегических решений банка заключается в определении рынка, на котором он ведёт конкурентную борьбу. По своей сути, это — определение базового рынка (целевых сегментов), состоящего из потребителей со схожими потребностями, а также поведенческими или мотивационными характеристиками, создающих для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Выделяют два вида сегментации: макросегментацию, заключающуюся в идентификации рынка банковского продукта или услуги, и микросегментацию, в ходе которой внутри каждого ранее идентифицированного рынка определяются сегменты потребителей.
В ходе макросегментации определяются наиболее перспективные рынки в рамках базового. На этапе макросегментации три границы базового рынка обычно рассматривают в качестве переменных сегментации. Основная задача исследователя: определить осмысленные комбинации значений этих переменных с целью получения сетки сегментации.
Сетка сегментации (или карта сегментации) — таблица, содержащая существующие и потенциальные сегменты рынка с указанием их размеров. Можно выделить основные этапы процедуры построения сетки сегментации:
1. Составление списка переменных сегментирования.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
2. Исключение переменных, не имеющих стратегического значения.
3. Объединение связанных переменных.
4. Исключение невозможных комбинаций переменных.
5. Объединение получившихся сегментов в случае их незначительных размеров или несущественных различий между их характеристиками.
Объединение сегментов целесообразно в случаях совпадения основных конкурентов в этих сегментах, совпадения потребителей продукта, совпадения факторов конкурентоспособности банковского продукта, а также, если уход из одного сегмента повлечёт какие-либо последствия в другом сегменте. Такая работа связана с применением различных методов статистического анализа: корреляционного, кластерного, факторного.
Процесс макросегментации должен быть также направлен на поиск новых сегментов, для чего необходимо проанализировать: наличие альтернативных технологий удовлетворения потребностей клиентов, возможность усовершенствования продукта (услуги) в целях расши-
рения перечня удовлетворяемых потребностей, наличие иных групп клиентов с аналогичными потребностями, не обслуживаемых данным банковским учреждением, возможность лучшего удовлетворения потребностей за счет расширения или сокращения некоторых функций (специализация банковских продуктов).
После определения основных сегментов на макро и микроуровнях разрабатываются стратегии охвата сегмента, которые должны быть основаны на результатах построения карт сегментации. Возможны следующие стратегии охвата сегмента:
— Стратегия концентрации -ориентация на рынки конкретных банковских продуктов и услуг (например, «Московский кредитный банк» подчёркивает специализацию на рынке кредитования).
— Стратегия специалиста по типу клиентов (например, банковское учреждение только для предпринимателей).
— Стратегия полного охвата. Банк предоставляет полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.
При микросегментировании происходит разделение потребителей в рамках выделенного потенциального рынка. Задачей микросегментации является проведение анализа разнообразных потребностей внутри выделенного сегмента.
Сегментация на рынке банковских продуктов и услуг является одним из наиболее широко используемых маркетинговых инструментов и играет ключевую роль в выявлении различий между клиентами. Учреждения банковской сферы в течение многих десятилетий использовали демографические критерии сегментации в целях разработки продукта, его дальнейшего позиционирования, формирования коммуникационной политики. Критериями демографической сегментации, как правило, являются пол, возраст, доход, стадии жизненного цикла семьи, род занятий, образование и т.д. Сегментация по демографическим признакам является простой и доступной формой в виду доступности баз данных клиентов. Вместе с тем, примене-
ние демографических критериев в процессе сегментации в банковском секторе, имеет свои недостатки, так в случае выявления предпочтений бренду, моделирования покупательского поведения, восприятия инноваций необходимо применять другие характеристики.
Для обеспечения успешных и выгодных отношений банки должны понимать своих клиентов, предвидеть их потребности и требования, и на основе этих потребностей, должны управлять продажами. Для достижения этих целей необходимо получить ответы на следующие вопросы:
• Кто наши лучшие клиенты?
• Какие продукты и услуги для них требуется?
• Как варьируются их потребности в банковских продуктах и услугах?
• Как сформировать предложение, основанное на этих потребностях?
• Каким образом можно развивать лучшие отношения?
• Какие каналы коммуникации они предпочитают?
С этими вопросами сталкивается любое учреждение банковской сферы, осуществляющее поиск доходных клиентов посредством сегментации. Можно выделить следующие четыре следствия успешной сегментации:
• Выявление и понимание клиента — как на макроуровне (рынок), так и на уровне индивидуальных потребителей
• Максимизация потенциала клиентов и прибыльности
• Персональное общение с клиентами
• Оказание адресной коммуникации
Далее необходимо идентифицировать клиента.
Банковские учреждения, которые внедряют информационные технологии, облегчающие сбор и обработку данных о клиентах, например СКМ-системы, получают больше возможностей по идентификации клиента, что обеспечивает конкурентные позиции на рынке. Максимизация доходности клиента опирается на результаты сегментации по методу 360° — получение полной информа-
Анализ рынка БПиУ на макроуровне
ции о клиенте, которая станет самым ценным активом. Глубокое понимание потребностей и предпочтений клиентов позволяет правильно их идентифицировать и разработать стратегию общения с клиентом.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Сбор, обработка и консолидация данных о клиентах, ведение баз данных клиентов приносит следующие дополнительные преимущества:
• повышение лояльности клиентов посредством целевых коммуникаций,
• извлечение дополнительного дохода посредством более эффективного кросс-маркетинга,
• повышение эффективности кампании продвижения через профилирование клиентов,
• снижение расходов на маркетинг посредством устранения избыточных рассылок.
Обобщая вышесказанное, автор сформировал модель сегментации рынка банковских продуктов и услуг (рис. 1).
Выявление факторов (конкурентных и потребительских) необходимо при принятии маркетинговых решений и разработке стратегии охвата сегмента на всех этапах планирования маркетинговой активности и оценки ее эффективности. Предложенная модель сегментации рынка банковских продуктов и услуг учитывает основные процессы сегментации на макро и микроуровне,
Анализ рынка БПиУ на микроуровне
Потребительские факторы рынка БПиУ
позволяет выявить факторы выбора банка и конкретного банковского продукта или услуги, проанализировать потребительское поведение клиента и сформировать его профиль.
Рассматривая процесс сегментации на рынке банковских продуктов и услуг, следует отметить, что большинство банков не ставили своей задачей создание длительных лояльных отношений с розничными клиентами. Соответственно, выявление потребностей клиентов и их разделение на группы по определенным признакам (сегментация) с целью дальнейшего адресного обслуживания также не рассматривалось, вплоть до финансовых кризисов
1998 г. и 2008 г., когда доверие потребителей банковской сфере было существенно подорвано.
В этих условиях те банки, которые предложат обновленные продукты и услуги в соответствии с истинными потребностями клиентов, то есть внедрят клиентоориентиро-ванный подход, смогут восстановить доверие и укрепить свои позиции на рынке.
Сегодня банки в процессе сегментации прибегают к методам таргетирования — ориентации на конкретный сегмент. Так, Китайская банковская корпорация Oversea-Chinese Banking Corporation, выбрала стратегию таргетирования для сегмента потребителей поколения Y, с целью моделирования поведения которых были использованы методы этнографических наблюдений. Датский банк Danske Bank с целью выявления потребительских предпочтений и сегментации клиентов использовал методы краудсорсинга посредством социальных медиа — в сети Facebook был организован опрос, позволивший улучшить качество обслуживания клиентов.
Стратегия ориентирования на клиентов предполагает создание определённого имиджа банка, формирование стандартов корпоративного поведения и вовлечения всех сотрудников в этот процесс. Основной целью ориентации на клиентов должно стать повышение их лояльности.
Некоторые банки (например, American Express) в качестве крите-
Таблица 1
Карта сегментации потребителей банковских продуктов и услуг исследовательской компании АиКк
Гео-демографические параметры Финансовые параметры
Профессия Семейное положение Возраст Место проживания Активы Кредитная история Активы в других банках Финансовый потенциал
Персональные предпочтения
Продукт Способ оплаты Отношение к маркетингу
Поведение Отношение Поколение Стадия жизни
Профиль: предприниматель Возраст: 22-42 Тенденции: финансовый портфель Профиль: доноры Тенденции: благотворительность Профиль: молодая семья Возраст: 25-42 Тенденции: ипотека Профиль: студент Возраст: 18-32 Тенденции: простые операции
Маркетинговые сегменты
Премиум Общий Молодежь Студенты
Рис. 1. Модель сегментации рынка банковских продуктов и услуг (БПиУ)
рия сегментации используют образ жизни клиентов, в соответствии с которым определяется время работы банка, количество и место расположения филиалов банка, уровень тарифов на обслуживание.
Одним из инструментов, который позволяет выявить целевые группы клиентов и адаптировать банковские продукты и услуги под их запросы, является метод «Путь клиентов» (Customer Journey), который отслеживает точки взаимодействия клиента с банком на протяжении всего процесса покупки. Применение данного инструмента сопряжено с использованием нескольких методов сбора данных: количественные и качественные интервью с клиентами, оценка пользовательских блогов и форумов, интервью с сотрудниками. Эти данные позволяют банкам определить типы клиентов и установить конкретные элементы процесса покупки для каждого типа. В связи с тем, что современные клиенты банковской сферы образованны, требовательны в отношении удобства банковских каналов и ассортимента предлагаемых продуктов и услуг, необходимо прибегать к другим критериям сегментации, например, психографическим или поведенческим (табл. 1).
3. Метод моделирования поведения потребителей
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Сегодня банки в процессе сегментации прибегают к методам моделирования поведения потребителей. Обратимся к опыту Королевского банка Канады RBC Royal Bank, имеющего 145-летнюю историю, который ведёт работу по сегментации с 1992 г., когда было выделено три клиентских сегмента по уровню прибыльности: высокий, средний и низкий.
Со временем процесс сегментации RBC развивался и в настоящее время банк имеет более 80 сегментов, в соответствии с которыми разработаны модели поведения клиентов.
Можно выделить стратегические и тактические модели поведения. Стратегические — основаны на таких критериях как прибыльность, уровень риска, лояльность клиента. Так-
тические модели учитывают такие факторы как склонность к покупке финансовых продуктов, процесс потребления приобретённых продуктов и т.п. Моделирование поведения основных 80 сегментов потребителей позволяет RBC генерировать более 13 миллионов перспективных клиентов каждый месяц.
Также RBC Royal Bank использует сочетание уровня прибыльности клиента с его жизненным циклом, для чего было выделено 5 стадий жизни клиента:
1. «Молодёжь». Эти клиенты моложе 18 лет.
2. «Начало работы». Эти клиенты, как правило, от 18 до 35, переживают первых опыт: выпускной, первая кредитная карта, первый автомобиль, первый кредит, брак, первый ребёнок.
3. «Строители». Эти клиенты, как правило, от 35 до 50 лет, находятся на пике заработка. Обычно они занимают больше, чем инвестируют, их главная цель заключается в эффективном управлении долговой нагрузки.
4. «Аккумуляторы». Обычно в возрасте между 50 и 60 лет. Эти клиенты беспокоятся о пенсионных накоплениях и инвестировании.
5. «Хранители». Первичными потребностями этих клиентов, которые, как правило, старше 60 лет, являются максимизация пенсионного дохода и сохранение образа жизни. Они обычно управляют несколькими источниками дохода и начинают делать имущественное планирование.
Наложение выделенных стадий жизненного цикла клиента на стратегические модели сегментации даёт возможность разработать различные предложения, например кредитную линию оптимизации расходов или низких кредитных рисков. Затем разработанные предложения тестируются посредством количественных и качественных исследований, и полученный таким образом оптимальный вариант предлагается массовому потребителю.
Жизненный цикл клиента можно разделить на три функциональные области — приобретение, оптимизация и удержание.
Фаза приобретения состоит из исследования рынка, маркетинга и привлечение клиента. В процессе приобретения клиента необходимо определить, не только кто будет лучшим клиентом, но и что им можно предложить в кросс-продажи. Эта фаза длится около трёх месяцев.
Далее идёт фаза оптимизации, в процессе которой определяется доходность клиента, выстраивается событийный маркетинг, определяется пакет предложений в рамках кросс-продажи и послепродажного обслуживания, осуществляется оптимизация канала. После 90 дней оптимизации выявляются экономически эффективные коммуникации и способ наилучшего обслуживания клиента в целях повышения клиентской лояльности.
Заключительный этап, фаза удержания, влечёт за собой внедрение эффективных способов удержания и программ лояльности на основе точного профиля клиента. Как правило, работа по формированию лояльности осуществляется с двумя типами клиентов: лучшие высокодоходные клиенты и клиенты со средней доходностью. Задачей банка является удержание первой группы клиентов (высокодоходных) и сохранение и перевод клиентов со средней доходностью в более высокий ранг.
4. Заключение
Таким образом, процесс сегментации рынка банковских продуктов и услуг представляет собой комплексную процедуру, включающую несколько уровней — макроуровень и микроуровень, результатом которой является определение нового сегмента, разработка стратегии охвата сегмента, определение профиля клиента, формирование банковского предложения.
Литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ прогноз: Учебное пособие. 2-е изд. — М.: Инфра-М, 2014. — 392 с.
2. Челенков А., Сонина Т. Маркетинг взаимоотношений: клиен-тоориентированные стратегии // Маркетинг. — 2012. — № 2. — С. 34-47.
1. Belyaevsky I.K. Marketing research: information analysis predictions: Textbook. 2nd ed. — M.: Infra-M, 2014 — 392 s.
2 Chelenkov A., Sonina T. Relationship marketing: customer-centric strategy // Marketing. — 2012. -№ 2. — S. 34-47.
Обслуживание клиентов, имеющих значительные денежные средства, для кредитных организаций всегда было приоритетным направлением. Как попасть в категорию VIP-клиентов банков, что изменилось в поведении этого сегмента за последнее время, чему его представители отдают предпочтение сегодня? Об этом «КС» поговорил с банкирами и экспертами рынка.
Если в начале становления российской банковской системы значимость таких клиентов определялась обслуживающим топ-менеджером — как правило, руководителем кредитной организации или ее филиала, — то к настоящему времени сформировалась четкая система классификации таких клиентов. По данным начальника отдела по работе с VIP-клиентами Банка «Левобережный» Ольги Егоровой, в целом по рынку сегодня выделяются четыре основных сегмента — mass, affluent, premium, private.
Такая классификация позволила определить финансовые потребности и предпочтения групп клиентов и создать наборы банковских предложений для той или иной группы клиентов. При этом клиентские сегменты могут выделяться по разным критериям, но чаще всего используется величина годового дохода клиента в совокупности с его возможностями размещения временно свободных денежных средств на депозите кредитной организации. Суть такой сегментации в том, чтобы предложить и продать клиенту максимум банковских продуктов и услуг: как по номенклатуре, так и по объему. Старший вице-президент — управляющий Новосибирским филиалом Банка «ФК Открытие» Ирина Демчук подтверждает, что клиенты в банке сегментируются в зависимости от объема размещенных средств, но замечает, что в различных банках действуют разные требования сегментации.
Кто поднялся UPPER MASS?
Сегодня банки определяют минимум два основных сегмента клиентов уровня «выше массового», отличающихся друг от друга как качественно, так и количественно. Первый из них — так называемый upper mass, или afluent. Это фактически российский «средний класс», и зачастую он подразделяется банками на дополнительные сегменты. Границы и уровни этих сегментов каждая кредитная организация устанавливает самостоятельно, например, в Альфа-Банке, по информации директора по розничному бизнесу филиала «Новосибирский» Марины Кокоулиной, различают сегменты mass affluent — от 57 до 156 тыс. руб. ежемесячного дохода клиента и affluent — от 156 до 250 тыс. руб. Однако основные представители этой группы клиентов схожи в различных банках — собственники малых предприятий, менеджеры среднего звена частных и государственных организаций. Характерной чертой этой группы клиентов является наличие недвижимости и автотранспорта достаточно высокого уровня. Но при этом у заметной доли таких клиентов свободные денежные накопления могут отсутствовать, а часть имущества приобретена в кредит. Численность рассматриваемой категории составляет небольшой процент от общего количества клиентов банка, однако они способны сформировать заметную долю дохода кредитной организации от пассивных, активных и транзакционных операций. Марина Кокоулина планирует, что Альфа-Банк за 2015 год вырастет на 15 000 клиентов в новосибирских сегментах affluent и mass affluent.
Высший сегмент банковской розницы — клиенты premium и private banking. Это в большинстве своем собственники серьезного бизнеса, а также топ-менеджеры крупных государственных и частных компаний с серьезным уровнем доходов. Так, к примеру, в Альфа-Банке для того, чтобы стать клиентом элитного «А-клуба», необходимо иметь ежемесячный доход от 250 тыс. руб. Для Банка Москвы профильными были и остаются клиенты с депозитами от 3 млн руб., которым предоставляются особый сервис и банковские преференции. На премиальное обслуживание в Банке «Левобережный» могут рассчитывать клиенты с капиталом от 1 млн руб., чей доход и статус соответствуют категории «VIP». В свою очередь высший сегмент банка «Акцепт» — «Индивидуальный клиент» — составляют собственники и руководители крупных предприятий, сотрудничающих с банком, а также клиенты, размещающие крупные (более 5 млн руб.) суммы в банке на вкладах или в качестве остатков по текущим счетам.
Представители этого сегмента, помимо обладания недвижимостью и автотранспортом высокого, вплоть до элитного уровня, имеют значительные объемы свободных денежных средств, и именно в этом их отличие от клиентов предшествующего уровня. Сохранение и приумножение этих накоплений — совместная задача private-клиента и обслуживающего банка. Эта задача весьма непроста — необходимо найти тонкую грань между риском и доходностью. При этом суммы, о которых идет речь в данном случае, значительно превышают страховой порог АСВ, так что все риски управления средствами клиента оцениваются банками максимально тщательно. Но эти клиенты способны генерировать существенный процент пассивов банка, а также приносить прибыль от разнообразных операций финансового менеджмента, в том числе конверсионных и транзакционных сделок. Количество таких клиентов невелико, однако их значимость для банков с точки зрения объемов бизнеса трудно переоценить.
Так, руководитель отдела Private Banking Новосибирского филиала Банка Москвы Ирина Наумова считает, что клиенты сегмента «выше массового» — это особо значимый сегмент (недаром их обозначают пометкой VIP), которые формируют ресурсную базу любого банка, филиала, отделения. С этим согласна и заместитель директора по розничному бизнесу филиала «Сибирский» АО «Райффайзенбанк» Оксана Близняк, которая отмечает, что сегмент premium имеет особое значение для банка в Новосибирске, поскольку этот бизнес занимает заметную долю в структуре розницы, а клиенты premium banking формируют значительную долю пассивной базы. Начальник управления клиентских отношений ОАО «КБ «Акцепт» Валентина Новикова приводит такие цифры: в банке более 50 тысяч клиентов, из них 2,5% относится к уровню premium, остальные 97,5% относятся к уровню mass, при этом объем бизнеса клиентов уровня premium с банком составляет примерно 20%, соответственно, уровня mass — 80%.
Сберегать или приумножать?
Существенное изменение финансовой атмосферы последнего времени весьма заметно сказалось на всей российской экономике — от частных вкладчиков до крупных корпораций. Не остались в стороне и премиальные клиенты отечественных кредитных учреждений. Высокая инфляция в сочетании с большой волатильностью валютного рынка и рынка ценных бумаг не могли не повлиять на приоритеты как среднего класса, так и более состоятельных россиян. Можно уверенно предположить повышенное внимание этого сегмента банковской клиентуры к надежности обслуживающего кредитного учреждения и стремление застраховать свои сбережения тем или иным образом. Ирина Демчук считает, что данный сегмент сегодня нестабилен, движение средств происходит постоянно, так как клиенты стараются перекладывать средства в более доходные сегменты и инструменты как внутри банка, так и в инвестиционные продукты брокерских домов. Однако большая часть клиентов понимает, что цель сбережения заработанного капитала должна быть приоритетной, заключает старший вице-президент банка.
Безусловно, колебания рынков — как валютного, так и фондового — порождают предположения о возможностях значительного заработка, но вместе с тем они несут в себе весьма крупные риски. Оксана Близняк в связи с этим видит в числе наиболее ярко выраженных тенденций — снижение аппетитов к риску среди клиентов premium своего банка в Новосибирске. «В фокусе внимания клиентов на сегодняшний день надежные финансовые инструменты», — утверждает она.
Так что сегодня как никогда востребованы банковские персональные менеджеры, которые могут грамотно выстроить стратегию управления денежными средствами клиента, обеспечивая доходность вложений при удержании рисков в умеренной зоне. Ценность такого специалиста очень высока — на высококонкурентном рынке VIP-клиентов переход ответственного за этот сегмент менеджера в другой банк вполне способен вызвать перераспределение элитной клиентуры. При этом практически в каждом банке в распоряжение клиента будет предоставлен довольно широкий набор для управления собственными накоплениями — от классических депозитов до сложных структурированных продуктов и нот.
По мнению Марины Кокоулиной, размещение средств на депозите в банке становится все менее популярным, а эффект от размещения в инвестиционных продуктах более доходным, к тому же стали популярными продукты детского и пенсионного страхования, позволяющие заработать в долгосрочной перспективе.
Ирина Наумова, напротив, констатирует повышенный спрос к таким продуктам, как депозит (на средние сроки размещения на один год и с диверсификацией по различным валютам) и сберегательный сертификат на предъявителя, что сопровождается перераспределением части средств клиентов private banking в пользу крупных государственных банков и ростом доли валютных активов клиентов.
Как правило, «экономическая турбулентность» в наименьшей степени отражается на сегменте premium, высказывает свою точку зрения Оксана Близняк и рассказывает, что в середине прошлого года среди премиальных клиентов банков в Новосибирске наметился тренд на диверсификацию — расширение числа банков, с которыми клиент взаимодействует. Говоря об изменении спроса премиальной клиентуры, банкир замечает, что в последнее время наибольшим спросом пользуются консервативные стратегии инвестирования денежных средств и диверсификация накоплений между несколькими валютами, также отмечается тенденция к сокращению горизонта вложения.
В свою очередь Ольга Егорова отмечает другую тенденцию. По ее словам, произошло переформирование капитала клиентов — диверсификация в разные валюты, открытие счетов на членов своей семьи, при этом многие клиенты предпочли разместить денежные средства на вкладах, т. к. проценты по вкладам в начале года были выше рентабельности их бизнеса. В свою очередь, по мнению Валентины Новиковой, в зависимости от конъюнктуры рынка учащаются операции между валютными и рублевыми активами клиентов, многие клиенты в этом году уделяют особое внимание распределению своего капитала по валютам, отдавая предпочтение долларам США и евро. Однако, несмотря на это, наибольший объем депозитов все же рублевый, констатирует начальник управления банка.
«Деньги любят тишину», а клиенты — индивидуальный подход
Банкиры отмечали и еще один нюанс, характерный для взаимодействия с состоятельными клиентами private banking. Это доверительность отношений вместе с полной конфиденциальностью. По словам Ирины Демчук, для частных клиентов сегмента private важно индивидуальное общение. Есть такое выражение — «деньги любят тишину», напоминает топ-менеджер банка. VIP-клиенты выбирают банк не только по финансовым показателям. Так, Оксана Близняк обращает внимание на то, что в сегменте premium репутация и рекомендации лояльных банку клиентов играют ключевую роль в продвижении продуктов.
Интересом к инструментам сбережения и накопления собственного капитала не ограничивается взаимодействие состоятельных клиентов с банками. Значительную долю банковской доходности от сотрудничества с премиальными клиентами формируют транзакционные операции, в том числе по пластиковым картам самого высокого уровня, страховые продукты, а также услуги финансового и юридического консультирования и планирования предполагаемых сделок клиента практически на любом из доступных рынков — от ценных бумаг до зарубежной недвижимости и антиквариата. По словам участников рынка, для максимально полного учета интересов VIP-клиента в банке предлагается профилирование — формирование сбалансированной финансовой стратегии в зависимости от возможностей и потребностей клиента. Такого подхода, в частности, придерживаются в Альфа-Банке. Стремление максимально полно учесть интересы клиента достигается разными путями. Так, Оксана Близняк рассказала о двух вариантах премиального обслуживания, которые практикуются на рынке, — Premium banking и Premium direct. Первый ориентирован на клиентов, которым регулярно требуются услуги персонального менеджера, в том числе для составления индивидуального финансового плана и консультации по сложным инвестиционным продуктам, а второй предназначен для клиентов, у которых нет потребности в услугах персонального менеджера, но есть желание пользоваться премиальными продуктами и сервисами.
В условиях жесткой конкуренции на рынке премиальных клиентов банки постоянно разрабатывают и внедряют новые финансовые услуги, в том числе предлагаемые совместно с дружественными некредитными организациями. Такой пример приводит Ирина Демчук, характеризуя два новых направления, по которым в том числе работает банк. Это Wealth Management — оказание содействия в вопросах структурирования капитала, наследования, налогового и миграционного обслуживания, а также юридического сопровождения сделок по покупке и продаже реального бизнеса, и сделки M&A — консультационная поддержка и сопровождение сделок по слиянию и поглощению совместно с партнерами — российскими и международными инвестиционными бутиками.
Эти карты никогда не бывают биты
И конечно же, премиальные клиенты вовлекаются кредитными организациями в практически безграничный по своим возможностям мир банковских карт. Сегодня пластиковая карта — не только престижный символ, позволяющий получить наличные в банкомате или оплатить услуги при помощи терминала. Банковская карта — как дебетовая, так и кредитная — является ключом в сферу высоких электронных технологий, позволяя совершать финансовые транзакции практически в любом месте, где возможно соединение с сетью Интернет. Это позволяет клиентам оперативно управлять собственными средствами, что существенно снижает риски быстро меняющейся экономической конъюнктуры. К тому же клиенты высокого уровня, как правило, получают вместе с картой весомый пакет сервисных опций.
Особо отметила увеличение роли сервисной составляющей в обслуживании Ирина Наумова — по ее словам, востребованными являются такие продукты, как, например, сервисная карта Priority Pass — для комфортного пребывания в аэропортах и экономии в виде 7% при оплате по карте банка. Топ-менеджер далее дополняет, что услуга по конвертации валюты по специальному, более выгодному для клиента курсу имеет прежнюю актуальность. Оксана Близняк, Валентина Новикова и Ольга Егорова подтвердили заинтересованность клиентов в льготной конвертации — в их банках эта услуга входит в премиальные пакеты на основе статусных банковских карт.
Характеризуя отношение VIP-клиентов к банковским картам, Марина Кокоулина замечает, что кредитные карты на большие лимиты (от 500 тыс. руб. до 3 млн руб.) стали популярными последние три года, хотя ранее значительные суммы на кредитных картах не пользовались спросом. «Сегодня значительная часть платежей проходят при расчетах по картам», — утверждает банкир.
В целом собеседники «КС» не увидели стагнации рынка состоятельных клиентов — практически все банкиры говорили об увеличении в своем портфеле их доли. Высказывая разные взгляды на тенденции и современные предпочтения VIP-клиентов, коллеги по банковской сфере констатировали возросшие требования своих клиентов к надежности кредитных организаций и системе управления рисками.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Антон Сороко, аналитик инвестиционного холдинга «ФИНАМ»:
— Последние события как на финансовых рынках, так и на политической арене привели к тому, что структура банковского бизнеса и фокус внимания банков сильно изменились. Вместо того чтобы работать над максимальным охватом как можно большего количества различных рынков, банки в течение года будут делать ставку на максимально качественного клиента, а также на безрисковый бизнес (комиссионный). К числу первых как раз и относятся премиальные клиенты. В отличие от зарубежного, российский private banking образовался в целом достаточно недавно, да и средневзвешенные требования к клиенту по данному направлению у наших кредитных учреждений существенно ниже. По некоторым оценкам, объем данного сегмента в России составляет около $50–60 млрд, и продолжает расти существенно быстрее рынка. Темпы роста оцениваются на уровне 15–20% годовых, но, конечно, это средняя оценка. К примеру, в 2015 году результаты, скорее всего, хуже. Стоит отметить, что VIP-клиенты являются наиболее стабильными вкладчиками, которые не подвержены влиянию толпы. Обычно они следят за всем, что происходит на финансовых рынках, и трезво оценивают финансовое положение своего банка. Розничные клиенты, напротив, часто подвержены влиянию эффекта толпы. «По старинке» множество состоятельных людей продолжает держать свои капиталы в зарубежных банках, хотя часто в финансовом плане они нисколько не выигрывают. Такова сила привычки. Российским банкирам еще предстоит подумать над тем, как вернуть данные капиталы в РФ.
Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@ksonline.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона. Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter