Разработка программы стимулирования сбыта кафе «Крем»

Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятия используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта является одной из составляющей маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

Сочетание приемов и методов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и ограниченно сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию.

На первом этапе разработки программы стимулирования сбыта необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель и персонал. Цели стимулирования можно разделить на: стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15-25%, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов. Стимулирование сбыта может быть краткосрочным или длительным. Когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки, поэтому акция будет носить сезонный характер. Поставим цель увеличить прибыль кафе на 15% за год.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования.

Для выбора средств стимулирования было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были изучены особенности потребителя, определены структура потребления и предпочтения клиентов кафе. Была выявлена основная причина недостаточного спроса в кафе: размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории. В связи с этим разработаем комплекс мероприятий по стимулированию сбыта.

Кафе не дает потребителям достаточное количество информации о ценах, в результате чего зайдя в кафе, человек просто выходит из него, не узнав цены, а просто увидев интерьер, который в сознании потребителей соотносится с исключительно высокими ценами. Для предотвращения данной проблемы у входа поставим столик, на котором будет находиться меню, которое следует обновить. Посетителям будет предложено ознакомиться с ассортиментом кафе заранее. От того, насколько продуманным окажется дизайн меню, будет ли он соответствовать общему стилю кафе, во многом зависят внутренний настрой гостя и его восприятие общей атмосферы. В процессе разработки дизайна меню, предже всего учтем интерьерные особенности, тематическую направленность заведения и его ценовой уровень. Чтобы возбудить аппетит, разместим в меню фотографии блюд. Оформим в фирменных цветах компании — бежевом и коричневом (Приложение 4). Шрифт и его размер удобный для чтения. Названия блюд продублируем на английском языке, так же после каждого блюда будет указан состав и метод приготовления. Меню будет ламинированное многостраничное на пружине, формата А4.

Хорошим средством стимулировать сбыта являются пороговые дисконтные схемы: скидка предоставляется клиенту по достижении заранее заданной суммы чека. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. При единовременном заказе от 5000 руб. гостю будет выдаваться карта, при предъявлении которой он сможет получить скидку. Данная скидка не будет распространятся на блюда со скидкой, алкогольную и табачную продукцию. Дизайн карт будет соответствовать дизайну меню (Приложение 5). По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньшую скидку, то это предложение для него часто просто не интересно. Установим скидку в размере 10%.

Так же стоит ввести такие услуги, как организацию банкетов, корпоративных вечеринок, детских праздников. Банкеты и корпоративные вечеринки в ресторанах — показатель успешности фирм. Выгода для кафе очевидна: арендуется зал целиком и за большие деньги; поварам проще готовить, так как меню на торжественных мероприятиях обычно не отличается разнообразием и заказывается по принципу «одно на всех». Для кафе наиболее удобен фуршетный банкет, так как длится, как правило, не более трех часов, то есть заведение получает большие деньги за небольшое время. Время традиционного, «сидячего» банкета не ограничено. Данную информацию разместим в меню, повесим плакат в зале ресторана и дадим объявление в местную газету (Приложение 6).

Для координации всех служб на банкете должен быть свой распорядитель, роль которого возьмет на себя администратор кафе, что, конечно, увеличит прибыль заведения.

Анализ деятельности кафе «Крем» показал, что обслуживающий персонал предприятия неквалифицированный. Постоянное повышение квалификации и профессионального мастерства — прямая служебная обязанность всех руководящих работников и специалистов.

В основе управления персоналом лежит принцип эффективного использования личностного потенциала, который должен реализоваться по трем главным направлениям:

* создание необходимых условий для всестороннего развития личностного потенциала человека;

* обеспечение условий для наиболее полной мобилизации потенциала работников предприятия на достижение стоящих перед ним задач;

* постоянное и систематическое развитие профессиональных качеств трудящихся.

Основные направления, по которым стоит осуществлять это воздействие, разнообразны: тщательный отбор, подбор и оценка персонала в соответствии с требованиями должности; специальное обучение, профессиональная подготовка; непрерывное обучение в соответствии с потребностями обновления знаний; усиление реальной зависимости оплаты труда и других вознаграждений от результатов труда.

Немаловажным фактором повышения качества обслуживания является наличие четких должностных инструкций. При изучении системы стимулирования в кафе «Крем» было установлено, что должностным инструкциям не предается серьезного значения.

Должностная инструкция должна определить требования к квалификации работника, в частности, его уровень профессиональной подготовки, необходимый при выполнении предусмотренных должностных обязанностей и требования к стажу работ в данной отрасли.

Наличие должностных инструкций является своеобразным мотиватором повышения качества обслуживания.

Качественное обслуживание в первую очередь это мудрая и прибыльная стратегия, поскольку позволяет не только привлекать все больше новых клиентов, но и эффективнее работать с существующими, предотвращать их уход и меньше зависеть от ценовой конкуренции. Кроме того, высокий уровень сервиса позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с исправлением допущенных ранее ошибок. Качественное обслуживание способствует формированию определенной корпоративной культуры, стимулирующей сотрудников компании работать на высшем уровне, способствующей выявлению и вознаграждению подобной инициативы.

Для стимулирования персонала в папку со счетом будет вложена анкета, в которой гость сможет оставить свои комментарии и предложения, а так же оценить работу официанта. Каждая анкета будет проанализирована менеджером, это даст возможность не только контролировать работу обслуживающего персонала, но и получить важные сведения о пожеланиях клиентов. В конце месяца будут подводиться итоги, фотография официанта, набравшего большее количество положительных отзывов, будет висеть на доске в зале кафе. Так же на этой доске стоит размещать фотографии того, как проходят конкурсы и игры по вечерам пятницы и субботы. Посетителям кафе будет приятно увидеть свое изображение на стене кафе.

Так же для стимулирование сбыта продукции кафе разработаем акцию «2 цене 1». Платформой, на которой строится такой метод мотивации, как дополнительное количество товара бесплатно, является мощный стимул (экономия средств) и идея щедрости производителя. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 % больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе . Данный метод обладает сильной кратковременной мотивирующей силой. В отличие от простого снижения цен способствует улучшению имиджа товара.

Презентация дополнительного количества товара, предлагаемого бесплатно, требует вдумчивого подхода с тем, чтобы повысить ценность данного товара в глазах покупателя и способствовать укреплению имиджа предприятия-производителя.

Дополнительное количество товара может быть предложены слудеющим образом:

* поштучно;

* в процентах;

* в весовом выражении.

Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.

Суть акции «2 по цене 1» будет заключатся в следующем: в определенное время клиенту будет предлагаться получить второй бокал определенного напитка бесплатно.

Данный метод стимулирования преследует две цели:

* дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

* придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Акция будет проходить каждый день с 21 до 22 часов.

Понедельник: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Мохито» бесплатно;

Вторник: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Б-52» бесплатно;

Среда: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Пино-колада» бесплатно;

Четверг: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Виски-Кола» бесплатно;

Пятница: с 21 до 22 часов второй бокал пива 0,5 л. бесплатно;

Суббота: с 21 до 22 часов второй бокал шампанского «Советское» бесплатно;

Воскресенье: с 21 до 22 часов второй бокал коктейля «Лонг Айленд Айс Ти» бесплатно.

Специально разработанные, красочные листовки с изображениями напитков и информацией об акции (Приложение 7) будут вложены в меню, таким образом с мероприятием смогут ознакомиться все посетители кафе.

Для привлечения новых клиентов, данные листовки будут распространены промоутерами среди прохожих у станции метрополитена ВДНХ.

Таким образом, система стимулирования сбыта в кафе «Крем» может включать следующие методы стимулирования:

* красиво оформленное меню при входе в кафе;

* дисконтная программа;

* услуги по организации банкетов, корпоративных мероприятий, детских праздников;

* программа стимулирования персонала;

* повышение квалификации кадров;

* собственный сайт в Интрнет;

* акция «2 по цене 1»

У кафе «Крем» нет собственного Интернет-сайта, который помог бы увеличить количества продаж и привлечь новые целевые аудиторий. Остановимся на его разработке подробнее в следующем параграфе.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ОБРАЗЦОВ ТОВАРА — вид рекламной деятельности, основанный на том  
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ОБРАЗЦОВ ТОВАРА — вид рекламной деятельности, основанный на идее, что товар, будучи однажды использованным, начнет продавать себя сам . Потенциальным потребителям раздают его образцы в стандартной или уменьшенной упаковке. Этот вид рекламы обычно ограничивается товарами сравнительно низкой стоимости, для которых характерна высокая частота повторных покупок. Применяется для распространения товара на новые территории. Основные виды распространения образцов товара непосредственная доставка на дом потребителю распространение купонов, которые можно отоварить в местном розничном магазине распространение в ходе демонстраций в розничном магазине распространение в рамках других рекламных мероприятий.  

Распространение образцов товаров от двери к двери , упаковка, доставка 3 дол. на домашнее хозяйство  
Распространение образцов товаров (брошюр и т.п.) по почте 4 дол. на одну посылку  
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ОБРАЗЦОВ ТОВАРА — форма рекламной деятельности, которая базируется на основе идеи, что однажды реализованный и использованный товар будет пользоваться спросом потребителя и таким образом продавать себя сам.  
Распространение образцов товара 532  
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).  
БИЛЬ-БРОКЕР — вексельный маклер. БИРЖА — регулярно функционирующее узаконенное место, рынок оптовой (иногда — розничной) торговли ценными бумагами (фондовая), продающимися по стандартам и образцам товарами (товарная), иностранной валютой (валютная) или осуществляющее посредничество при найме, рабочей силы (биржа труда). Известны и другие менее распространенные разновидности бирж.  
А. Распространение печатных рекламных материалов, образцов товаров по адресам потенциальных потребителям  
Распространение образцов — предложение товара потребителям бесплатно или на пробу . Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Распространение образцов — один из самых эффективных, но вместе с тем и самых дорогих способов формирования спроса.  
В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи стимулирование торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары и стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта — торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.  
Методы стимулирования — составная часть маркетингового комплекса, заключающаяся в осуществлении фирмой разных видов деятельности, способствующих продаже своих товаров на рынках, включая распространение сведений о достоинствах товаров и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения товаров. Методы стимулирования продажи товара опираются на использование рекламных средств, повышение привлекательности товара, различные формы поощрения покупок, предоставление образцов товара в ходе контактов с потенциальными покупателями. Для проведения стимулирования необходимо эффективное маркетинговое взаимодействие между лицами, осуществляющими стимулирование продажи, и потребителями в целях достижения осведомлённости потребителей о товаре и появления заинтересованности в нём. В методах стимулирования сочетаются стратегия проталкивания товара по каналам товародвижения, навязывания товара потребителям и стратегия привлечения потребителей к товару посредством рекламы, ценовых скидок, других форм привлечения покупателей. Б. А. Райзберг.  
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов 16.  
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причем заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и т.д. В последние годы большим успехом пользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации.  
Наиболее эффективным, но при этом самым дорогим способом выведения нового товара на рынок является распространение образцов.  
Метод открытой выкладки товаров. При осуществлении данного метода товары открыто выкладываются на пристенном или островном оборудовании рядом с рабочим местом продавца, поэтому покупатели могут самостоятельно ознакомиться и отобрать нужные им товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Данный метод, по сравнению с предыдущим, увеличивает пропускную способность магазинов, повышает производительность труда продавца, поскольку многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с показом товаров. Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров, а также одежды и обуви со скидками.  
Одной из эффективных форм оптовых закупок товаров является заключение договоров на поставку товаров на оптовых ярмарках. Они пользовались широкой известностью в России еще в дореволюционный период. Затем оптовые ярмарки получили распространение в 60-х годах. Их прогрессивность заключается в том, что оптовым покупателям предоставляется возможность свободно закупать товары, ознакомившись с реальными образцами товаров, предлагаемых поставщиками, получить при этом необходимую коммерческую информацию, оперативно оформить сделки договорами.  
В другом понимании термин имеет менее широкий смысл — все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной продажей, коммерческой рекламой и паблисити, которые стимулируют потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке. В центре внимания — не столько сам товар, сколько льготные условия его покупки (скидки, премии, бесплатная доставка, бесплатные установка или монтаж изделия, увеличение гарантийного срока, меры поощрения торговым посредникам и продавцам, бесплатное распространение образцов перспективным покупателям или производителям для ознакомления, возбуждения Интереса к товару или услуге, дегустации и т.д.).,  
S Краткосрочные меры стимулирования сбыта, которые осуществляются через проведение конкурсов и лотерей, раздачу купонов на приобретение товаров, бесплатное распространение образцов, предоставление скидок, участие в выставках, др.  
Производитель-потребитель Поощрять более интересное использование товара, покупки его в больших объемах, привлечение новых покупателей побуждать к последующим покупкам уже известного товара Реклама личные продажи рассылка каталогов и проспектов распространение купонов предложения о возврате денег упаковки, продаваемые по льготной цене конкурсы скидки на количество изделий в приобретаемой партии товара кредит в различных формах бесплатное распространение образцов в расчете на покупку крупной партии бесплатная передача во временное пользование на пробу прием подержанного товара прежней модели в качестве первого взноса за новую модель презентация нового товара в работе вне выставок и ярмарок экскурсии на предприятие-изготовитель пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара участие в выставках резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели и др.  
Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.  
Вновь разработанный товар впервые выводится на свой целевой рынок. Операции этой стадии характеризуются высокой стоимостью, низким уровнем объема торговли и ограниченным распространением. Если товар представляет собой истинное новаторство (то есть еще неизвестен потребительской группе), маркетинговая коммуникация должна стимулировать первичный, а не вторичный спрос. Это означает, что в стратегии продвижения прежде всего подчеркивается тип продукта, а не товарная марка продавца. Роль рекламы на этой стадии должна состоять в обучении и привнесении побуждений, стимулирующих сбыт, таких как купоны или образцы.  
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования — директ мейл , распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализированных журналах-на уровень продаж фармацевтической фирмы 1 . Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась директ мейл и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.  
Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке — на 10% Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомера и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования — директ-мейл , распространения образцов товара и рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась директ-мейл и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.  
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, например, дают скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа товаров («бонусные» скидки). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товаров в расчете на покупку крупной партии, бесплатную передачу товара во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др. К числу действенных мер СТИС относится резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели изделия, началом очередного сезона и т.д.). Мероприятия по СТИС обращены обычно к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара.  
ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов-это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу17. Образцы могут разносить по принципу в каждую дверь , рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов-самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня Агри обошлась фирме С. К. Джонсон энд санз в 12 млн. долл.  
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т. п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т. д.  
Методами формирования спроса являются разработка фирменного стиля и упаковки изделий, презентации издание фирменных журналов и бюллетеней прямая рассылка материалов ( директ-мейл ), выставки и ярмарки, пресс-конференции распространение образцов, демонстрация товаров, их выкладка и внутримагазинная реклама, оформление витрин и т.д.  
I1 воров, но и для оценки потребителей, определения пер- спектив, создания баз данных и распространения 11 купонов, образцов товаров и предоставления скидок.19  
В сфере распространения новых товаров наиболее аффективными средствами продвижения их на рынок выступают предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продукции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приобретенными изделиями. При продви-  
В сфере распространения новых товаров наиболее эффективными средствами продвижения их на рынок выступают предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продукции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приобретенными изделиями. При продвижении на рынке ранее выпускавшейся продукции луншим способом остается всемерное поощрение постоянных заказчиков фирмы.  
Распространение образцов (англ, sampling) представляет собой передачу потенциальным покупателям для пробы небольшого количества продвигаемых на рынок товаров. Все чаще в отечественной маркетинговой литературе этот процесс называют самплингом. Для бесплатного распространения образцы рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к другому товару, разносят по принципу в каждую дверь , прикладывают к рекламе в печатных изданиях, используют на дегустациях. На распространяемые образцы, как правило, наносится надпись Бесплатный образец, продаже не подлежит. Акция по распространению образцов может продолжаться в течение длительного времени. Например, компания Кодак целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку Зктар . В ря-  
Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию покупателей. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение бесплатных образцов товара, предложение о возврате денег за купленный товар, продажа по льгоотным ценам, проведение выставок, конкурсов и т.д.) стимулирование сферы торговли (предоставление товаров на реализацию, вознаграждение посредников за включение в номенклатуру и др.) стимулирование собственного торгового персонала (премии продавцам).  

Механизм стимулирования продаж.

Размышляя о различных посредниках и клиентах, на которых вы хотите повлиять, а также об их отношениях и стилях жизни, вы сталкиваетесь с огромным количеством вариантов, и это сбивает с толку. В конце концов, все люди разные. Но есть и обратная сторона медали – ограниченный ряд доступных механизмов стимулирования продаж.

Понятие «механизм» в стимулировании продаж относится к тем определенным действиям, которые нужно будет произвести потребителям. Другими словами, конкурс – это механизм, и премия потребителю за отправленное по почте подтверждение покупки – тоже механизм. Удивительно, но имеется всего несколько доступных механизмов стимулирования продаж, и при проведении любой промоакции их можно использовать по отдельности или в комбинации.

Творческое исполнение и привлекательность промоакции зависят не от использованного механизма стимулирования продаж. Здесь важнее соответствие поставленным целям стимулирования продаж и вашей целевой аудитории, способ адаптации механизма, содержание предложения и то, как вы это предложение реализуете. По этой причине во всех следующих главах мы будем рассматривать механизмы стимулирования продаж применительно к конкретным предложениям.

Мы уже выделили две категории стимулирования продаж: ценовое стимулирование и стимулирование потребительной стоимости. Механизмы тоже имеют свои подкатегории, оказывающие моментальное влияние в торговой точке и предлагающие отсроченную выгоду. Полная классификация механизмов стимулирования продаж представлена в табл. 4.1.

Таблица 4.1. Классификация механизмов стимулирования продаж

В табл. 4.2 девять основных механизмов стимулирования продаж сопоставлены с двенадцатью целями, описанными в главе 3. Степень соответствия находится в пределах от 0 баллов (плохо соответствует) до 10 баллов (прекрасно соответствует). Показатели соответствия используются для ориентировочной оценки возможности применения. Чтобы заинтересовать потребителей продуктом, часто эффективнее оказывается творческое исполнение механизма, а не сам механизм. Определенно, высокобюджетные промоакции вроде бесплатных предложений мгновенного действия почти по всем критериям более эффективны, чем малобюджетные акции наподобие самоокупаемых льгот.

Если разрабатывать промоакцию последовательно, прежде всего нужно наметить четкую цель стимулирования продаж, затем подобрать механизмы для ее достижения. Теперь же пора обеспечить соответствие цели и механизма по критериям и творчества, и эффективности. Иначе говоря, пришло время проявлять свой творческий потенциал.

Таблица 4.2. Взаимное соответствие целей и механизмов стимулирования продаж

УДК: 339.1 ББК: 65.290-2

Кузнецова Т.Е.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ

ТОВАРА

Kuznetsova T.E.

THE SALE STIMULATION AS A PART OF THE PROMOTION GOODS COMPLEX

Ключевые слова: сбыт, стимулирование, маркетинг, комплекс продвижения, конкуренция, клиенты, продажи, маркетинговые коммуникации.

Keywords: sale, stimulation, marketing, promotion complex, competition, clients, sales, marketing communications.

Аннотация: в статье рассмотрены содержание и взаимосвязи стимулирования сбыта в комплексе продвижения продукции, его направления, цели и средства. Дана характеристика наиболее эффективных средств и приемов стимулирования сбыта. Проведен обзор факторов, влияющих на выбор приемов и инструментов стимулирования сбыта, а также установлены задачи их использования в современной практике маркетинга.

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые позволяют оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (рисунок 1):

— стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;

— стимулирование продавца с целью интенсификации его усилий, направленных на продажу товара покупателю.

Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли,

стимулирование собственного торгового персонала (рисунок 2).

В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки; при стимулировании собственного персонала — интенсификация продажи; при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

Стимулирование конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.

Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью

Стимулирование продвижения товара от продавца к покупателю

Рисунок 1 — Двойственный характер стимулирования

Рисунок 2 — Направления стимулирования сбыта

ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.

Когда осуществляется процесс стимулирования торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования:

— стимулирование покупки: например, скидка за оптовую покупку;

— стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного товара;

— стимулирование покупки и дальнейшей продажи: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть будет потрачена покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца.

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К

данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т.п.

При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка — отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Для удобства рассмотрения и структуризации информации можно классифицировать все методы стимулирования по следующим одиннадцати направлениям:

— цели проведения мероприятий по стимулированию;

— использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы);

— количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование);

— систематичность проведения мероприятий во времени;

— субъекты стимулирования;

— инициаторы проведения мероприятий по стимулированию;

— охват географического рынка;

— период (длительность) проведения мероприятий;

— используемые средства коммуникации;

— взаимодействие со стимулируемыми потребителями;

— методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми потребителями.

Эта классификация позволяет более последовательно ознакомиться с различными подходами к выбору методов стимулирования.

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Как следствие, изменился подход к использованию методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию.

Первыми стали применяться мероприятия по стимулированию организации розничной торговли. Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж.

Для этого применялись следующие методы:

— распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;

— распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения;

— быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;

— увеличение объема покупки;

— увеличение частотности покупок.

Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:

— быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

— развитие положительного отношения к товару, фирме;

— углубление знаний о товаре, услуге;

— совершение первой, пробной покупки;

— удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;

— переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;

— привлечение клиентов определенного сегмента;

— формирование контингента

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

постоянных покупателей;

— создание и поддержание определенного имиджа;

— закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;

— непрямое снижение цен на товар;

— внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).

В связи с этим цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:

— увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;

— реализация различных этапов пирамиды коммуникации (рисунок 3).

В соответствии с данной пирамидой потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку прежде, чем приобрести товар. Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца — совершение первой и повторной покупки.

В обобщенном виде выделяют две группы целей стимулирования сбыта (рисунок 4).

Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей и предполагает использование технологии применения агрессивного сэмплинга ( англ. sample — образец, sampling

— раздача образцов товара) с целью переключения потребителя на свою торговую марку.

1. Повторная покупка

2. Удовлетворение

3. Потребление

4. Покупка

5. Готовность совершить покупку

6. Положительное отношение к марке, товару

7. Знание (свойства товара, отличие марки)

8. Осведомленность (марка, тип товара)

Рисунок 3- Пирамида коммуникации

Цели

Стратегические

-увеличить число потребителей -повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем -оживить интерес к товару со стороны клиентуры

-увеличить оборот до показателей маркетинга

-оказать противодействие возникшим конкурентам

-выполнить показатели плана продаж -увеличить долю рынка компании

Тактические

-ускорить продажу наиболее выгодного товара

-повысить оборачиваемость какого-либо товара

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

-избавиться от излишних запасов (затоваривания)

-придать регулярность сбыту, намеченному в плане сезонного товара

-оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

-извлечь выгоду из ежегодных событий

Рисунок 4 — Цели стимулирования сбыта

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

— предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

— предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

— активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно клас-

сифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли. Одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование актеров, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распростра-

нение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определённого количества товара, конкурсы, игры и др.).

Избирательное стимулирование (селективное). Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств; некоторые из них, наиболее часто применяемые, приведены в таблице 1.

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с

целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товара. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар возникает у покупателя сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут представляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребителя товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи-купоны, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникации.

В настоящее время все большее число компаний прибегают к использованию разнообразных инструментов стимулирования сбыта, на которые по статистике приходится 60-75% от бюджета на продвижение.

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов.

Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей,

Таблица 1 — Направления и средства стимулирования сбыта

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Направления Средства

Стимулирование потребителя с целью улучшения процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров Бонусные скидки Сезонные скидки Предпраздничные скидки Скидки по категориям потребителей Скидки на устаревшие модели Скидки при покупке товара за наличный расчет Скидки при покупке товара с возвратом старой модели Распространение купонов Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира Бесплатные образцы для потенциальных покупателей Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры

Стимулирование торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товара Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара Бесплатная апробация образцов Обучение и повышение квалификации персонала Конкурсы дилеров Реклама на местах реализации товара Предоставление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании Скидки с цены в зависимости от объема, оборота и повторных покупок

Стимулирование фирмы- производителя для улучшения потенциала внутренней и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска Встречи работников торговли фирмы Конкурсы продавцов фирмы Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы Моральное поощрение сотрудников — присвоение почетных званий и вручение памятных подарков в дни торжественных мероприятий и личных праздников

и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.

Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

Снижается эффективность рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими, как прямая почтовая рассылка, способными обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать и даже принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во време-

ни. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики.

Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

1. Сглаживание временных колебаний сбыта.

2. Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.

3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

Стимулирование сбыта по сравнению с другими средствами коммуникаций отличается:

— его спецификой как инструмента коммуникаций;

— эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

— быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

В отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта имеет и другие специфические особенности. Оно дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период, повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.

Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой.

Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если фирма стремится добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

Таким образом, стимулирование сбыта

— это система побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, обычно предлагаемых на временной или территориальной основе, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал), призванных стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Эффективное стимулирование сбыта, интегрируясь в маркетинг того или иного товара благодаря решаемым задачам, является одним из важнейших элементов комплекса продвижения.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; перевод с англ. Ю.Н. Каптуревско-го. — СПб: Питер, 2009. — 400 с.

2. Быков, И.А. РК Современные технологии / И.А. Быков. — ИВЭСЭП, 2008.- 567 с.

3. Ильин, А.С. Реклама в коммуникационном процессе / А.С. Ильин. — М.: Кнорус, 2009. — 144 с.

4. Калька, Р. Маркетинг / Р. Калька, А. Мэссен. — М.: Омега-Л, 2007. — 128 с.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

5. Котерова, Н.П. Основы маркетинга / Н.П. Котерова. — М.: Академия, 2009. -144 с.

6. Мишина, Л.А. Директ- маркетинг / Л.А. Мишина, С.В. Бачило, И.В. Есинова. — М.: Дашков и К, 2009. — 212 с.