Тенировочный отзыв продукции.

Сегодня каждый производитель пищевой продукции, который работает с федеральными торговыми сетями и применяет системы пищевой безопасности в производстве, обязан регулярно проводить тестирование системы отзыва и прослеживаемости продукции.

Многие производители проводят такое упражнение по тестовому отзыву продукции не реже одного раза в год. Зачем? Идея не нова: даже при отсутствии серьезных проблем с продукцией никто не застрахован от проблем с безопасностью или качеством сырья, упаковки, которые могу возникать у поставщиков, от серьезных ошибок в маркировке, выявления фактов попадания посторонних предметов в пищевые продукты. Достаточно вспомнить недавние случаи в серьезных корпорациях – пластик в батончиках MARS, конину во фрикадельках IKEA – когда производителям пришлось отзывать продукцию с рынка совершенно реально. Вернуть все небезопасные продукты из магазинов удалось только благодаря эффективной процедуре отзыва и прослеживаемости.

Тестовый отзыв продукции – это «учебная тревога», которая покажет и производителю, и его клиентам степень готовности компании к быстрым и точным действиям в случае реальной необходимости возврата продукции с рынка для защиты конечных потребителей. Проведение отзыва – как тренировочного, так и реального, — должно проходить строго по требованиям внутреннего документа предприятия — по Процедуре отзыва и возврата продукции.

Тестовый отзыв: Ошибки начинающих

Несмотря на то, что число производителей, которые регулярно тестируют свои системы отзыва, за последние годы сильно выросло, многие из них в реальности оказываются совершенно не готовы к проведению фактического отзыва при возникновении такой необходимости. Причина кроется в неэффективности самого теста, в формальном отношении производителя. Часто приходится слышать «этот тест мы делаем для внешних аудиторов», «сети придумали какой-то тренировочный отзыв – ну мы и написали, как смогли». Попробуем разобраться в том, как же провести реалистичное тестирование отзыва продукции и избежать при этом распространенных ошибок.

Существует ряд причин, по которым тестирование отзыва продукции может быть не показательным и нереалистичным. Самые распространенные из них:

• Упражнение по отзыву и прослеживаемости рассматриваются большинством производителей как «необходимое зло» и не имеют никакой добавленной ценности для предприятия. Как следствие, результаты тестов формальные, поверхностные. Они не позволяют выявить реальные слабые стороны в цепочке отзыва и возврата продукции, взглянуть объективно на скрытые риски компании.

• Решение о том, какой сценарий выбрать – упрощенный или более реалистичный – чаще всего принимает отдел качества предприятия. Высшее руководство, как правило, вообще не вовлечено в планирование теста.

• В большинстве случаев производитель выбирает самый простой и краткий сценарий для тестового упражнения (пересортица, ошибка в сопроводительных документах и т.п.). Тестируется только малая часть цепи прослеживания продукта, а существующие глубинные проблемы просто не выявляются.

• Как правило, большое количество сотрудников знает о том, что проводимый отзыв – учебный. Возможность подготовиться и не спеша собрать всю информацию редко предоставляется в случае реального отзыва.

Секреты эффективного отзыва

Секрет первый — реалистичный сценарий тестового отзыва

Слишком часто компании в целях экономии времени выбирают самый простой и поверхностный сценарий отзыва – возврат из собственного склада, от своего розничного магазина или что-то подобное.

Для адекватной проверки процедуры отзыва компания сама может выбрать любой сценарий возможной реальной ситуации, которую она хочет протестировать. От этого будет зависеть и «глубина» предстоящего теста. Например, при сценарии «ошибка в маркировке» (некорректная дата выработки, ошибка в сопроводительных документах, нечитаемость штрих-кода и др.) Ваш тест будет сосредоточен непосредственно на возврате и определении действий с возвращенной партией (оценка, направление на переупаковку, промпереработку или списание и утилизацию или другое). Но если Вы выбираете сценарий «несоответствие использованного сырья» (например, регион поставки сырья признан надзорными органами неблагополучным по аспектам безопасности), то прежде чем возвращать какую-либо партию товара, Вам необходимо провести полный тест прослеживаемости в направлении от сырья к готовой продукции. К виртуальному отзыву можно будет приступить только тогда, когда Вы установите, в каких продуктах и в каких конкретно партиях было использовано искомое сырье.

Помните, что хороший реалистичный сценарий отзыва всегда основан на реальных рисках, связанных с работой компании и выпускаемой продукцией. Попробуйте проанализировать собственные возвраты, а также случаи, произошедшие за последний год в вашей отрасли среди отечественных и зарубежных производителей, оцените имеющиеся жалобы клиентов, а также высоко рисковые сырьевые компоненты (из потенциально неблагополучных регионов, подверженные массовой фальсификации.

Секрет второй – достаточная глубина теста

Всегда отрабатывайте учебный отзыв в двух направлениях – от продукта к сырью и обратно, к готовым продуктам!

В ходе теста старайтесь проанализировать худший вариант событий.

Например, подумайте, какой ингредиент вы используете в небольших количествах, но практически по всех видах производимой продукции?

Такой вопрос сразу наведет вас на ключевые точки производственного процесса и цепи поставки.

Выбирая конечный продукт в потребительской упаковке в качестве отправной точки, двигаясь назад к сырью и материалам, и расследуя использование этих партий сырья в других видах и партиях продукции, предприятие сможет получить реалистичную картину истинных рисков, с которыми придется столкнуться в случае реального отзыва.

Секрет третий – прослеживаемость должна быть восстановлена как можно скорее!

Тест прослеживемости не может заменить тестовый отзыв, т.к. отзыв намного шире, чем просто проверка связей готового продукта и партий сырья. Однако прослеживаемость – это важная часть любого отзыва, в том числе и масс-балланс, который будет необходим для понимания количества выпущенной, отгруженной и отозванной продукции.

Однако часто приходится сталкиваться с тем, что производители как будто живут в далеком прошлом, где оповещение вовлеченных сторон откладывается до последнего или не производится вовсе. В сегодняшнем динамичном мире, с инструментами и технологиями, доступными каждому, клиенты и органы ожидают от производителей максимально оперативного информирования в кратчайшие сроки. Некоторые клиенты устанавливают для своих поставщиков максимальные сроки, в течение которых должна быть собрана информация по искомой партии и оповещены участники цепи поставок. Для поставщиков крупных ресторанов и отелей срок может быть в пределах 1 -2 часов.

При возникновении проблем у одного из участников цепи поставок, скорость реагирования – это все! Только принимая решение молниеносно информировать клиента или запросить информацию у поставщика, производитель может спасти свою компанию от публичного скандала и провести отзыв продукции с рынка спокойно и четко.

В процессе отзыва – учебного или реального – команда должна действовать слаженно и быстро, собирая всю необходимую информацию и оперативно принимая непростые решения. Во время натоящего отзыва все остальные задачи отойдут на второй план и Ваша команда сфокусируется на отзыве проблемной партии. Постарайтесь сделать то же самое и при организации тестового отзыва. Фиксируйте время , которое Вы затратили (на сбор информации, обратное прослеживание, получение обратной связи от клиентов, дистрибьюторов, логистов и т.д.) и улучшайте свой результат!

Секрет четвертый – внимание к деталям

Убедитесь, что число сотрудников, знающих, что отзыв – тренировочный, минимально. Старайтесь выбрать для теста день, когда часть ответственных менеджеров может быть в ограниченном доступе (командировка, отпуск и т.д.).

В ходе учебного отзыва не пренебрегайте тестированием контактных данных — как своих ответственных сотрудников, так и представителей клиентов и поставщиков. Конечно же, не забывайте указывать, что «ЭТО УЧЕБНЫЙ ОТЗЫВ» во всех письмах и сообщениях, которые будут рассылаться в процессе тренировки.

По итогам тренировочного отзыва заполняйте результирующий отчет или сводный протокол с указанием всех деталей выполненного теста, затраченного времени и выявленных слабых сторон и возможностей для улучшения. К такому отчету можно приложить копии электронных писем, накладны, журналов и других записей, которые Вы использовали в ходе отзыва. Записи станут объективным свидетельством проводимых тренировок и помогут собрать статистику по развитию Вашей внутренней системы отзыва продукции.

В реальности возвраты и отзыв случаются в самое неподходящее время, так не тестируйте свою систему в идеальных условиях! Только проводя тренировки максимально приближенные к реальным условиям, Вы добьетесь ожидаемого эффекта и сможете улучшить мероприятия по управлению рисками в Вашей компании.

Нужно больше информации?

Будем рады ответить на Ваши вопросы и поделиться опытом на наших семинарах

«Прослеживаемость пищевой продукции. Отзыв продукции».

«Работа с претензиями. Отзыв продукции».

А как Вы проводите отзыв?

Массовый отзыв продукции: как обернуть ситуацию на пользу бренду

Яна Аржанова «Бизнес-журнал» №2, 2013

Массовый отзыв продукции, вызванный производственным браком или конструктивной ошибкой, всегда создает для бренда проблемы. Ряду предприятий удается обернуть их себе на пользу, зафиксировав в коллективной памяти потребителя факт своей бескомпромиссной заботы о его интересах. Однако некоторые компании в таких ситуациях стремительно уходят на дно.

Один из самых скандальных отзывов продукции произошел в январе 2009 года в США, когда Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов (FDA) связало вспышку сальмонеллеза с заводскими нарушениями у компании Peanut Corporation of America (PCA). Всю подозрительную продукцию убрали с полок магазинов, но слишком поздно: в результате заражения 9 человек умерло и более 600 заболело. Пренебрежение санитарно-эпидемиологическими нормами обошлось Peanut Corporation of America очень дорого: она просто прекратила существование и сильно навредила всей цепочке своих поставщиков.

Крупнейший производитель котлет для гамбургеров Topps Meat Company LLC. обанкротился «в возрасте» 67 лет. В 2007 году в его продукции была обнаружена кишечная палочка. Последовал отзыв 21,7 млн фунтов замороженных котлет из говяжьего фарша. Последствия недостаточного контроля производства и поставок — 40 смертей в восьми штатах и 21 случай госпитализации.

Подобных примеров, когда компанию топили миллионные, а то и миллиардные убытки из-за отзыва, можно привести много. В целом же отзыв продукции — не такая уж и редкость на мировом рынке. Англоязычные ресурсы вроде Wemakeitsafer.com, позволяющие мониторить продукцию с дефектами, пополняют архив в ежедневном режиме.

Тревожная динамика

Количество отзывов стремительно растет из года в год по разным причинам, считают эксперты. В некотором роде тому виной и слишком требовательные потребители, в погоне за которыми компании порой «забываются». Но еще усиливаются стандарты безопасности, появляются все более мощные средства тестирования продукции. И все это происходит на фоне растущего спроса. При этом логистические цепочки не становятся проще и короче.

Реальность такова, что комплектующие для одного продукта сегодня могут поставляться разными компаниями — как и один поставщик может снабжать своими компонентами разных производителей. В числе ярчайших примеров того, как несколько компаний порой зависят от одного игрока, — история 2006 года с отзывом аккумуляторных батарей Sony, которые использовались в ноутбуках множества производителей: Dell, Apple, Matsushita (Panasonic), Toshiba, IBM/Lenovo, Hitachi, Fijitsu и Sharp. Около 10 млн батареек было отозвано по всему миру из-за потенциальной опасности возгорания.

В современном мире информация распространяется моментально — и потребители могут контролировать все, что им захочется. С одной стороны, это как будто бы на руку производителям — для получения быстрой обратной связи, с другой — вызывает тревогу, особенно у тех брендов, которым хотя бы раз довелось пережить болезненную процедуру с отзывом продукции.

В 2011 году в США шесть федеральных регулирующих агентств сообща создали «единое окно» для всех возвратов подозрительной продукции — Recalls.gov.

Потребители в Америке также имеют в распоряжении горячую линию и некоторые сайты, оповещающие о бракованных товарах, — например, Saferproducts.gov. Новости об отзыве продукции поступают и тиражируются американскими СМИ практически в ежедневном режиме. А вот проверить на эту тему российский рынок оказывается не так уж и просто.

Строгие порядки

Отзыв с рынка представляет собой действия по предотвращению дистрибуции, продаж и использования продукции, которая может причинить вред здоровью или безопасности людей. Известны отзывы двух типов — принудительный и добровольный. Первый происходит в тех случаях, когда компания не реагирует на ситуацию и не предпринимает никаких превентивных мер. Второй тип — добровольный отзыв продукции компанией — предполагает оперативную реакцию на обнаруженные в результате проверки дефекты и помогает предотвратить попадание опасного товара в руки клиента.

Отзыв может происходить на трех уровнях: в рамках оптовых продаж (дистрибьюторские центры и импортеры), розницы (супермаркеты, магазины, рестораны и т. д.) или отдельного потребителя. В последнем случае отзыв проходит наиболее резонансно и обходится особенно дорого, так как связан с восстановлением или заменой продукта.

В России порядок отзыва продукции с рынка определяется 184-ФЗ «О техническом регулировании» (от 27.12.2002). В ситуациях, когда информация о нарушениях признается достоверной, производителю выдается предписание о разработке программы мероприятий по предотвращению причинения вреда. Если же требование игнорируется, контролирующий орган обращается в суд с иском о принудительном отзыве (п. 1, ст. 40). Установленный статьей 40, он также регламентирован и другими законодательными актами — Законом «О защите прав потребителей» (ст. 7) и ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (ст. 20, 24, 25).

Во многом от того, как будет вести себя компания в первые дни отзыва продукции, зависит ее будущее: ведь в такой непростой ситуации важно не просто снизить убытки и риски, но и позаботиться о репутации. Поэтому в некоторых компаниях прописывается конкретный алгоритм действий при отзыве.

«Аварийная» ситуация

Автопроизводство в России едва ли не единственная сфера, где отзывы служат инфоповодами для широкой огласки в прессе. Но и сами отзывы здесь, нужно признать, происходят довольно часто. Так, в декабре прошлого года АвтоВАЗ в официальном сообщении объявил о намерении проверить автомобили Lada Granta в комплектациях «Стандарт» и «Норма». Производитель предложил владельцам 45,3 тыс. машин пройти техническое обслуживание. «Выявлена потенциальная возможность выхода из строя блока управления системой надувных подушек безопасности», — уточнялось в релизе.

Работа с рекламациями — не самое сильное место российских компаний. Одно из колбасных предприятий быстро закрыло свою круглосуточную телефонную линию качества из-за того, что на нее стали поступать многочисленные звонки рассерженных покупателей

Официальным дилерам Lada в этом случае планировалось разослать предписание с указанием сервисных работ, которые необходимо провести, а владельцам авто — официальное извещение с предложением пройти бесплатное техническое обслуживание в дилерских центрах в различных регионах России.

Эксперты попробовали просчитать, каким образом ситуация повлияет на имидж компании, учитывая, что за прошлый год это уже был третий по счету отзыв с рынка Lada Granta. Встречались мнения о том, что такие неоднократные отзывы неблагоприятны, тем более когда дело касается соперничества за первые места в рейтинге самых популярных бюджетных авто. Как бы то ни было, АвтоВАЗ вовремя перестраховался — к моменту объявления об отзыве массовых жалоб на дефект от покупателей не поступало. В релизе производитель не забыл сделать акцент на том, что заботится об автолюбителях и «считает необходимым проверить автомобили».

Михаил Квурт, руководитель департамента информационно-технической поддержки ГК «М2М телематика», считает, что в случае обнаружения недостатков производителю необходимо обеспечивать максимально быструю бесплатную замену продукта. «Можно также предоставить клиенту какой-либо бонус, компенсирующий потери, — говорит он. — Эта практика в значительной мере отработана автодилерами». Что касается рынка транспортной телематики и спутниковой навигации, то, как отмечает Квурт, массовых отзывов здесь не наблюдается: «Неисправности, которые не обнаруживаются при тестировании, возникают очень редко. Новое оборудование проходит тестирование на специальных стендах, имитирующих максимально жесткие условия эксплуатации.

При выпуске серийных образцов используется двойная система проверки качества — сначала на производстве, а затем перед установкой на транспорт клиента. Что касается программного обеспечения, то, помимо тестирования, используется система удаленного сбора информации о возможных сбоях в его работе, заблаговременно выявляются проблемы и выпускаются апдейты, которые рассылаются клиентам и партнерам».

Западные консультанты обычно дают два совета предприятию, которое стоит перед необходимостью отзыва своей продукции. Во-первых, не замалчивать ситуацию. Во-вторых, начав говорить — говорить только по делу

Жесткий контроль

На рынке алкоголя причин для отзыва может быть масса, но основная чаще всего — сомнение в легальности продукции, попавшей на полки. Весь алкоголь, кроме пива, маркируется. Однако бутылки с поддельными марками, тем не менее, в продаже не редкость. При проверках обращают внимание на то, как оформлен сам продукт: соответствие ГОСТу, соблюдение стандартов по размещению надписей на этикетке касательно вреда алкоголя, наличие необходимой информации для потребителя. Контролирующие органы также принимают во внимание состояние документов на продукт. По словам директора Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадима Дробиза, важна и визуальная оценка качества продукции — ее прозрачность, отсутствие каких-либо посторонних компонентов.

«Алкоголь периодически берут на проверки качества и безопасности, — рассказывает Дробиз. — И бывает так, что и документы оформлены правильно, и марка легальная, и вся необходимая информация нанесена на упаковку, а внутри налито совсем не то, что нужно». В целом до 30% вина и коньяка в России, по словам эксперта, — фальсифицированный продукт, который производится не из виноматериалов, а путем добавления в этиловый спирт ароматизаторов и красителей. «Выявить это фактически можно только путем дегустации и проверок в лаборатории», — говорит Дробиз.

Опасный для здоровья и жизни человека алкоголь снимается с продаж и уничтожается. При этом часто даже штрафовать некого, так как в основном при проверках выявляется нелегальная продукция, изготовленная в подпольных условиях.

Случаев, когда производитель добровольно отзывает алкогольную продукцию с рынка, Вадим Дробиз припомнить не может. А истории отзыва вроде того, который пару лет назад объявил канадский производитель пива Molson Coors в связи с неправильно указанной крепостью продукта на этикетке, и вовсе расценивает как просчитанный пиар-ход. Вполне возможно, компания воспользовалась случаем, чтобы напомнить потребителю о том, как его ценят, публично извиниться за совершенную оплошность и обратить внимание на то, как контролирует качество своей продукции. «При ограниченных рекламных возможностях такие ходы могут быть очень интересными», — считает Дробиз.

Деятельность холдинга «ПиР Продукт» связана с молочными продуктами, которые отличаются коротким сроком годности и требуют соблюдения температурных режимов при доставке. Учитывая то, с каким сложным и «непредсказуемым» товаром ей приходится работать, компания заранее просчитала риски. «Конечно, в производстве и дистрибуции молочных продуктов бывают технологические сбои, связанные как с проблемами с сырьем, так и с нарушением технологии производства или логистики, — признает директор по корпоративным коммуникациям холдинга Марина Петрова. — Чтобы работать с рекламациями от партнеров, торговых сетей или конечных потребителей, мы храним в нужном температурном режиме образцы каждой партии товара. Когда у магазина возникают претензии к качеству, он изымает товар из продажи и обращается с претензией к производителю. В этом случае последний берет свои примеры продукции из партии и начинает искать проблему. При этом он сообщает о ней остальным клиентам, которым был продан продукт этой партии. Обычно изымается вся проданная партия и взамен поставляется новая, качество которой тщательно проверяется».

Марина Петрова приводит случай из практики, когда одна из розничных сетей пожаловалась компании на то, что поставляемый ею немецкий сыр с плесенью не выдерживает указанных сроков хранения. Продажи продукта были остановлены, всю партию сыра изъяли и стали искать причину. При установке температурных датчиков в сам продукт выяснилось, что сыр способен «перегреваться» из-за того, что производитель технологически не остановил процессы взаимодействия бактерий.

Имидж — все!

В 2009 году на российском фармацевтическом рынке произошел громкий скандал, дошедший до судебных разбирательств. Два человека умерли в результате проникновения в ампулы сердечно-сосудистого препарата «Милдронат» лекарства «Листенон» (оба выпускаются компанией «Сотекс»). Росздравнадзор сделал вывод, что подмена лекарств произошла на заводе. Поступило распоряжение об изъятии продукции со складов, из аптек и больниц — всего 98 партий «Милдроната», произведенных в 2008–2009 годах.

Пока продолжалось расследование, производитель выпускал пресс-релизы, в которых заявлял, что делает «все возможное и необходимое для того, чтобы разобраться и установить истинные причины возникновения фактов, приведших к серьезным побочным эффектам». Людям, купившим «Милдронат», был обещан возврат денег.

История закончилась удивительным образом: фармкомпания провела независимый аудит, который не подтвердил факта попадания одного препарата в другой. Суд отказал в иске Росздравнадзору, и «Сотекс», не имея проблем с лицензией, мог продолжать свою деятельность.

В этой ситуации российский производитель следовал одному правилу, которым любят делиться в своих работах некоторые западные эксперты по отзыву продукции: не молчите, а начав говорить, сообщайте информацию только по делу.

Большинство российских компаний вообще предпочитают не комментировать тему отзыва. Она их пугает: им кажется, что любое высказывание может погубить репутацию. Независимый маркетинговый эксперт Алексей Трефилов видит в этом признак неумения эффективно работать с жалобами и рекламациями. По его мнению, руководители часто и слышать не хотят о замене продукции, потому что видят в этом только одни убытки: «Большинство из них заботит снижение издержек. Для этого они нанимают все более и более дешевую рабочую силу. Это, в свою очередь, сказывается на снижении качества продукции. Затем они пытаются увеличить масштабы производства, вкладывая все имеющиеся средства в производственные мощности. При этом действительно себестоимость незначительно снижается, но напрочь пропадает способность к молниеносному реагированию на изменение рынка». Трефилов приводит в пример случай, когда в одной из российских колбасных компаний открылась горячая линия для покупателей: «Никогда не забуду первые звонки. «Отравились всей семьей», — сообщали потребители. Реакция руководства была очень быстрой. Круглосуточная бесплатная линия качества была немедленно признана вредящей компании и тут же закрыта, а маркетинг — назван «слабым». Затем мы стали проводить слепые дегустации в сравнении с конкурентами, и неизменным оставалось только одно: мы им всегда проигрывали».

Конечно, любой брак продукции приводит к провалам в продажах, которые так нежелательны для производителя. Однако чем раньше выявлена проблема и чем меньше пострадало потребителей, тем «незаметнее» будет последующий отток клиентов, уверяет Марина Петрова («ПиР Продукт»).

— После неприятного случая, — говорит она, — важно восстановить коммуникацию с клиентом: сообщить о том, что качество продукции исправлено, возможно, поощрить пострадавших покупателей. При выявлении нарушений или брака продукции, с изыманием всей партии, необходимо предоставить скидки партнерам и другие компенсации. То же самое происходит при обнаружении проблем конечным потребителем. Однажды у нас был случай, когда в компанию обратилась покупательница с рекламацией на качество продукта.

Мы немедленно с ней связались, поблагодарили за обращение, извинились от имени компании и при личной встрече подарили ей цветы и корзину с нашей продукцией. А полученный от нее образец с некачественным товаром отправили на проверку производителю. По тому, как компания работает с отзывом (и принудительным, и добровольным), можно многое понять, в том числе и насколько ей важно мнение окружающих. Правильное поведение в проблемной ситуации если и не компенсирует убытки, то хотя бы позволит достойно выглядеть в глазах общественности. И тому есть убедительные примеры.

Американская компания Fisher-Price в сотрудничестве с Комиссией по безопасности потребительских товаров в начале этого года объявила о добровольном отзыве кроваток для новорожденных, опасаясь того, что со временем между пластиковым каркасом и съемными подушками может образоваться плесень. Кроме этого товара, был представлен внушительный список отозванной продукции для детей. Компания оказалась в крайне неприятной ситуации: ей пришлось подбирать нужные слова, способные успокоить родителей. Нет, она не стала выпускать стандартный пресс-релиз с извинениями. Вместо этого она обнародовала письмо от имени генерального директора, в котором было написано следующее: «Многие из нас, работников Fisher-Price, — родители, в том числе и я сам. И мы разделяем ваше убеждение, что нет ничего важнее благополучия детей». Письмо начиналось с яркого слогана «Because we are parents, too» («Потому что мы тоже родители»). Даже извинения могут стать способом продвижения бренда, если найдена правильная тональность.

Версия для печати