Методы определения эффективности рекламы

Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета.

Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и маркетеров. Если не задумываться об этом, то результатом может стать трата рекламных денег впустую. Что делать если реклама не работает?

Как повысить экономический эффект? Решением может быть тщательная подготовка и планирование рекламной кампании до ее начала и контроль в процессе, а не просто попытка оценить результат после проведения.

Почему необходимо оценивать эффективность

Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в 300 млрд. руб.

Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность. И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Не существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает расти, так как нет единого мнения в этом вопросе. Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы.

Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это, и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат.

В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании:

  • Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
  • Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
  • Результат кампании – оценка эффективности рекламы.

Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

В ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу.

Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

Поэтому правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности. Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы:

  • Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
  • Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
  • Ошибка сегментации целевой аудитории.
  • Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
  • Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
  • Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
  • Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.

Составляющие результативности

Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:

  • Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
  • Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

  • опрос (личное интервью) потребителей;
  • эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
  • наблюдение;
  • тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Методы оценивания

Для руководителей фирмы ответ на вопрос насколько увеличится прибыль в результате проведения маркетинговых мероприятий – становиться решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику товаров компании. Доля бюджета на рекламные мероприятия может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров широкого потребления.

Руководитель, ответственный за продвижение, обязан хорошо представлять какие инструменты и ресурсы можно задействовать при проведении промо-мероприятий и какова будет при этом роль рекламы. Очень важный момент на этапе планирования рекламной кампании – попытаться про­анализировать и рассчитать, как изменение рекламных расходов изменит объемы продаж.

Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные фирма имеет) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы.

Интересный факт: 80% престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Но компании идут на эти затраты для предотвращения убытков и сохранения благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, а также ради престижа фирмы и ее продукции.

Начнём с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей.

Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

  1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.
    • Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
    • Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
  2. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
  3. Оценка рентабельности рекламных мероприятий
  4. Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
  5. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).
    • Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
    • Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
  6. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
  7. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, прово­дят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

  • Правильность выбора целевой аудитории и рынка
  • Форму и содержание сообщения
  • Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

  • Узнаваемость
  • Запоминаемость
  • Убедительность
  • Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.

Неэффективная реклама:

Результат исследований Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания 48
Не вспомнили рекламу 41
Вспомнили по предъявлении марки 7
Вспомнили спонтанно 4

Эффективная реклама:

Результат исследований Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания 42
Не вспомнили рекламу 29
Вспомнили по предъявлении марки 19
Вспомнили спонтанно 10

Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.

Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:

  • Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
  • Доля аудитории передачи (Share).
  • HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
  • GRР (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.
  • ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
  • Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
    • Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
    • Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
  • Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов):

  • Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
  • Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
  • Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:

  • размером, величиной рекламного объявления;
  • расположением рекламы на странице;
  • количеством цветов блока;
  • и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).

Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.

Размещение в интернете

Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она изначально стоит дешевле, чем другие виды.

Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации:

  • посещаемость сайта;
  • стоимость рекламных мест;
  • его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
  • количество партнеров ресурса.

Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:

ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.

Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют следующие технические данные:

  • Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);
  • Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
  • Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).

Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:

  • СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы:
  • СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей
  • СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.

CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.

УДК 33.054.22

Новосельский Святослав Олегович, кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ Курский государственный университет e-mail: nsvyatoslav@yandex.ru

Мозговая Юлия Сергеевна, магистр 1 курса направления экономики ФГБОУ Курский государственный университет e-mail: juliasergeevna93@mail.ru

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

ОРГАНИЗАЦИЙ

Аннотация: в данной статье рассматриваются методы оценки

эффективности рекламных кампаний организаций. Оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению коммерческих задач предприятия. Чтобы скорректировать будущие рекламные акции и внести поправки в план маркетинга, необходимо провести анализ эффективности рекламной кампании. Такая оценка является непременной составляющей коммерческой деятельности компании-рекламодателя.

Ключевые слова: эффективность рекламных кампаний, методы оценки эффективности, психологическая эффективность, экономическая эффективность.

METHODS FOR RATING THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING CAMPAIGNS ORGANIZATIONS

Исследование эффективности рекламных кампаний организаций является одним из важнейших и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Грамотная рекламная компания, проведенная по всем правилам, способна значительно повысить финансовые показатели деятельности предприятия и привести к увеличению его конкурентоспособности на рынке. Поэтому, основной задачей изучения эффективности рекламы является исследование ее влияния на коммерческую деятельность фирмы. Необходимость проведения исследований рекламных кампаний также обусловлена тем, что решение вопросов в рекламной сфере предприятия происходят в условиях риска и неопределенности.

Для определения эффективности рекламы проводится изучение степени владения информацией у целевой аудитории о данной организации, ее товарах и услугах, а также проводится тщательный анализ образа, который формируется в сознании потребителей о данном бренде и товарах и каково отношение к ним.

Выделяют следующие основные направления изучения эффективности рекламных кампаний организаций:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных

носителей для разных целевых аудиторий, в том числе изучение степени популярности отдельных каналов распространения рекламы: радио,

телевидения, газет.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом, которое заключается в определении степени осведомленности потребителей о данной организации и ее товарах в результате воздействия различных рекламных средств за определенный промежуток времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе с помощью проведения специальных экспериментов. Данный анализ проводится на основе сравнительной оценки степени знакомства с рекламируемым товаром разных целевых аудиторий и желанием его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей .

При оценке эффективности рекламы выделяют два основных блока показателей: показатели коммуникативной (психологической) эффективности рекламных кампаний, к числу которых относятся: доля «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации с данным брендом, и экономической эффективности рекламных кампаний: доля рынка, объемы продаж, доля затрат на рекламу к общему объему затрат предприятия, дополнительная прибыль и т.д. .

Задачей психологического воздействия рекламы на потребителя является побуждение его к приобретению данного товара или услуги. Поэтому создаваемая реклама должна быть яркой, оригинальной, запоминающейся и при этом легкой к восприятию и не вызывающей раздражения. Величина

психологического воздействия рекламы на потребителя определяет величину экономического эффекта от данной рекламы. Поэтому экономическая эффективность рекламы зависит от психологической эффективности и выражается в уровне продаж данного товара.

Для оценки психологической эффективности рекламы используют четыре критерия эффективности.

1. Узнаваемость рекламы — выясняется, как точно потребители помнят и узнают рекламу данного товара, а также какова степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого товара.

2. Вспоминаемость рекламы и ее содержания — проводится анализ и выявление той части аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу данного товара. При оценке данного критерия используется два показателя: самостоятельная вспоминаемость и с подсказкой.

3. Убедительность рекламы — проводится эксперимент, в ходе которого респондентам предлагаются к просмотру рекламы нескольких брендов. После просмотра респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки». В результате высчитывается процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

4. Степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг, изучение которой проводится следующими методами:

— тестирование непосредственных откликов;

— тестирование коммуникаций;

— проведение метода фокус-групп;

— проведение внутри рыночных тестов;

— проведение кадровых тестов .

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь приблизительно. Относительные экономические оценки эффективности рекламы заключаются в сравнении:

1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании;

2) соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу

На практике экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем определения ее влияния на изменение товарооборота. Для выявления степени влияния рекламных кампаний на рост товарооборота проводится тщательный анализ оперативной и бухгалтерской отчетности. При этом следует учитывать, что на реализацию товара помимо рекламы влияют такие факторы как: качество продукции, потребительские свойства товара, цена, внешний вид, географическое расположение предприятия, наличие товаров-конкурентов и т.д.

Обычно, рекламодателя, прежде всего, интересует экономическая эффективность рекламы, то есть влияние применяемых рекламных средств на

товарооборот и прибыль. Для этого могут использоваться экономические показатели, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Показатели эффективности рекламных кампаний

Показатель Формула расчета Характеристика показателя

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы Тс х П х Д Т,д ~~ 100% Произведение среднедневного товарооборота до рекламного периода, прироста среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды и количества дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах, выраженное в процентах

Экономический эффект рекламирования Тд х Нт Э ~~ 100% ^Up + ^ Разница между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, с учетом торговых надбавок на товар и расходами на данную рекламу

Рентабельность рекламирования товара П х 100% Р = и Соотношение прибыли, полученной от рекламирования товара, к затратам на рекламу данного товара

Таким образом, можно сделать выводы, что объемы рекламы и объемы прибыли организаций не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, сезонность и многие другие факторы. Именно поэтому при оценке эффективности рекламных кампаний организаций учитывается комплекс условий и факторов, способствующих или препятствующих достижению коммерческих целей, и проводится анализ всех показателей эффективности рекламы.

Список литературы:

2. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика : учебное пособие / В.Н. Бузин, Т. С. Бузина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 495 с.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *