Российское предпринимательство, 5 июля 2001 г.
Маркетинг в страховании
4094 просмотра

Особое место в рыночном регулировании страхового дела отводится системе маркетинга и рекламы как интегральному методу исследования и воздействия на страховой рынок с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг страховщика

Маркетинг – это метод управления коммерческой деятельностью страховой компании и метод исследования рынка страховых услуг. Стал применяться западными страховыми компаниями в начале 60-х годов.
Функции маркетинга: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.
Маркетинг включает в себя: планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги.
Страхователь – центральная фигура страхового рынка, цель страховщика — удовлетворить его страховые интересы.
Элементами страхового менеджмента являются:
1. Страхователи. Увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика.
2. Страховые услуги – перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик.
3. Цена страхового обслуживания – тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования.
4. Рынок – физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обеспечивается наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другое
Формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближающегося к уровню предложения данной компании.
Задача – завладеть страховым рынком и постоянно контролировать спрос (стратегия и тактика маркетинга).
Основные элементы маркетинга страховщика.
1) Изучение потенциальных страхователей – определение структуры потребительских предпочтений: вкусы, привычки людей, их реакция на различные виды страховых услуг.
2) Изучение мотивов потенциальных клиентов при заключении договоров страхования – ответ на вопрос: почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования? Тесты, анкеты, опросные листы и т.д.
3) Анализ собственно рынка страховой компании – объем емкости рынка по регионам, учет платежеспособного спроса населения;
4) Исследование продукта (вида страховых услуг) – во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому, скорее всего, заключит.
5) Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – взаимоотношения с посредниками и страхователями.
6) Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции – установление главных конкурентов, их сильные и слабые стороны: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.
7) Исследование рекламной деятельности – статистика эффективности рекламы, опросы страхователей.
8) Определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – анализ действий посредников.
Существует два основных вида маркетинга в деятельности страховых зарубежных компаний: маркетинг, ориентированный на страховой продукт, и маркетинг, ориентированный на страхователя.
Маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:
— глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка, т.е. взаимосвязи факторов и условий, дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени;
— сегментация страхового рынка (выделение секторов – личного и имущественного страхования);
— гибкое реагирование на запросы страхователей;
— инновация (постоянное совершенствование страховых продуктов к требованиям рынка).

Сегментация страхового рынка

Страховой рынок включает множество типов потенциальных потребителей страховых услуг с разными запросами. Это, прежде всего, люди разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, придерживающихся разных традиций. Это могут быть предприятия и организации разного профиля, масштаба и специфики работы.
Сегмент рынка – это потребители страховых услуг, одинаково реагирующие на те или иные предложения страховых компаний.
Сегментация страхового рынка – это выделение групп страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками.
СК должна выбрать, какую именно услугу (страховой продукт) она будет предлагать и на какую группу потребителей ориентироваться.
В страховании распространена сегментация по географическому, демографическому признакам, по уровню доходов и др.
Географическая сегментация: строится по региональному признаку: республика, область, город, район, префектура.
Демографическая: возраст, пол, размер семьи, уровень доходов.
Различают 36 сегментов рынка (рис. 1).

Рис. 1. Схемы сегментации страхового рынка
Методы продвижения страховых услуг:
1) экстенсивный – любые посредники (даже 1–2 договора);
2) исключительный – один генеральный страховой агент в регионе;
3) выборочный – два и более генеральных агентов в регионе.
Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей

Элементы модели поведения страхователей.
1. Стимулы – внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин, первичные желания людей по гарантированию будущего.
2. Ощущения – чувственное восприятие человека, предпосылка восприятия или осознание человеком своих потребностей. Истинные ощущения от человека не зависят, значит и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения – продукты стимулов.
3. Запросы и предпочтения – формируются вслед за ощущениями. Человек еще не осознал, что ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) – инертное состояние человека, которое проявляется в активном поведении только при адекватной мотивации.
4. Восприятие – это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Человеческое восприятие (потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности или воспринимать ее в искаженном виде. 5. Мотивы – побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором направлении и выступают непосредственной причиной стремления людей как-то снять или устранить риск. Разнообразные мотивы влияют на поведение страхователей на рынке. Задача маркетолога – воздействовать на потенциального страхователя рекламой и другими формами продвижения договоров страхования.
6. Поведение страхователей на рынке определяется соотношением между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого финансовыми возможностями.
Потенциальный страхователь:
— принимает решение о страховании;
— собирает дополнительную информацию о страховщике;
— имеет право отказаться от страхования.
Если страхователь все же заключил договор страхования, он обязательно сопоставит желаемое и действительное.
Таким образом, происходит формирование обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными его запросами и предпочтениями.
Для прогнозирования будущего (неосознанные потребности людей) главное – проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.
При появлении принципиально нового вида страхования происходят два процесса:
— диффузия нововведения – распространение информации;
— принятие нового вида страхования страхователями.
Этапы восприятия нового вида страховых услуг потенциальными страхователями:
1. Распространение печатной рекламы – информация о новой страховой услуге.
2. Объявления в средствах массовой информации.
3. Суждение эксперта или человека, мнением которого дорожат.
4. Осведомленность страхователя о состоянии рынка.
5. Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.
6. Оценка положительных свойств новой страховой услуги.
7. Вынесение заключения по новой страховой услуге.
8. Одобрение или не восприятие новой страховой услуги.
Продолжение следует. Начало статьи в № 4/2001, 5/2001, 6/2001. Продолжение в № 8/2001, 9/2001
Скрыпникова М.Н., ассистент МГУПБ

Вся пресса за 5 июля 2001 г.
Смотрите другие материалы по этой тематике: Маркетинг
Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

Определение 1

Страховой маркетинг — это система взаимодействия страхователя и страховщика, которая направлена на взаимный учет их потребностей или интересов.

Зачастую страховой маркетинг определяется как комплекс определенных действий, нацеленных на максимизацию прибыли страховщика за счет наиболее полного учета потребностей клиентов. Система страхового маркетинга включает в себя организацию деятельности страховой компании по формированию, производству и сбыту страховых продуктов на базе комплексного анализа рынка и запросов потенциальных клиентов для извлечения прибыли.

Цели и задачи страхового маркетинга

В современных условиях страховой маркетинг направлен на максимальное облегчение сложившихся управленческих процедур управления и их ориентацию на рынок с его потребностями. Сегодня страховщики должны достаточно быстро реагировать на запросы потребителя, изменение ценовой политики конкурентов, рост качества собственных продуктов и услуг. Страховому маркетингу необходимо находить баланс между интересами разных групп. Так, собственники имеют целью повышение свой прибыли, что, в свою очередь, приводит к повышению цены на страховые продукты, т.е. за счет страхователей, и путем сокращения издержек за счет персонала и применяемых методов организации труда. Потребители же хотят снижения цен за счет снижения прибыльности страховой компании, а также сокращения их себестоимости.

Готовые работы на аналогичную тему

• Курсовая работа Страховой маркетинг 470 руб.
• Реферат Страховой маркетинг 230 руб.
• Контрольная работа Страховой маркетинг 210 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Задачей страхового маркетинга является снижение остроты и накала подобных противоречий для обеспечения предоставления страхователям высококачественных услуг требуемого ассортимента без ущерба для рентабельности страховщика. Но добиться этого достаточно сложно, поскольку современный страхователь довольно требователен к предоставляемым страховым услугам. Однако, несомненно, что страховому маркетингу под силу стать средством достижения оптимального баланса при распределении ресурсов.

Замечание 1

Страховой маркетинг не может обеспечивать должной эффективности, если он не основан на анализе страхового рынка, грубо говоря страховой маркетинг является предварительным анализом доходности выбранного рыночного сегмента и рынка, и включает разработку методологии по их завоеванию и удержанию.

Функции страхового маркетинга

Ключевыми функциями страхового маркетинга являются:

1. Аналитическая функция, предполагающая анализ внешней и внутренней среды страховой организации, потребителей, рынков сбыта и ассортимента страховых продуктов;
2. Товарная функция, включающая создание нового страхового продукта, применение новейших технологий и управление конкурентоспособностью страхового продукта;
3. Сбытовая функция, выражающаяся в разработке ассортиментной, ценовой и сбытовой политики;
4. Функция управления и контроля, включающая управление, разработку стратегии, планирование, информационное обеспечение и контроль.

Система маркетинговых усилий в страховании

Маркетинг, являясь системой взаимного учета и взаимодействия интересов производителей и клиентов страховых продуктов, может использоваться различными типами страховщиков. Но в зависимости от способов взаимодействия их со страхователями маркетинг может принимать разные формы.

Система маркетинговых усилий, которая направлена на баланс спроса и предложения, должна включать в себя ряд неизменных этапов:

1. анализ рынка страховых услуг — сбор информации о страхователях и потенциальных потребителях;
2. сегментацию страхового рынка — представление и изучение рынка в формализованном виде;
3. оценку платежеспособности спроса на различные страховые продукты в разрезе сегментов;
4. анализ ассортимента и маркетинговой стратегии основных конкурентов;
5. разработку страховых продуктов и стратегии продвижения ее на рынок;
6. определение ценовой политики на страховые продукты;
7. разработку сбытовой стратегии, в том числе организацию системы сбыта, маркетинговых и рекламных акций и т.д.;
8. анализ эффективности маркетинга страховой компании.