Формирование рыночных цен

Пунктом 1 статьи 40 части первой НК РФ предусмотрено, что для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен.

Вместе с тем необходимо учитывать, что налоговые органы при контроле за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях:

  • между взаимозависимыми лицами;
  • по товарообменным (бартерным) операциям;
  • при совершении внешнеторговых сделок;
  • при отклонении более чем на 20% в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода.

В связи с этим, если организация, предоставляя отдельным категориям покупателей скидки при продаже им товаров (работ, услуг), допускает отклонение более чем на 20% от уровня цен, применяемых по идентичным товарам в пределах непродолжительного времени, то это является основанием для проведения налоговыми органами проверки на предмет соответствия применяемых организацией цен рыночным.

ООО «Консалтинговое бюро «Эврика!» 📌 РекламаВсе оттенки белого или как выжить бизнесу после черного Приглашаем Вас на семинар от практикующего адвоката Натальи Скобкиной Узнать больше

Порядок определения среднего уровня цен, применяемого для указанных целей сравнения определен письмом УМНС по городу Москве от 7 февраля 2002 года №26-12/05930, которым рекомендован расчет сложившейся в ходе хозяйственной практики налогоплательщика средневзвешенной рыночной цены идентичных (однородных) товаров в пределах непродолжительного периода времени.

Согласно пункта 3 статьи 40 НК РФ сравнение этой средневзвешенной рыночной цены с конкретной ценой сделки (в том числе складывающейся из цен товаров в каждой партии дает основание налоговым органам для возможного уточнения налогооблагаемой базы, если это отклонение превышает 20 процентов в ту или иную сторону.

Другими словами, налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пеней только в случаях, если цены на товары (работы, услуги) по таким сделкам отклоняются более чем на 20% от средневзвешенного уровня цен на идентичные (однородные) товары (работы, услуги).

Платформа ОФД 📌 РекламаОФД со скидкой 30%. Новогодняя акция на подключение касс ОФД поможет бухгалтеру сдать отчеты + аналитика продаж + работа с Честным ЗНАКом Узнать больше

При этом используется следующий порядок расчета средневзвешенной цены:

Формула расчета средневзвешенной цены :

Средневзвешенная цена = P1 x X1 + P2 x X2 + … + P N x X N ,

где X1, X2 … X N — цены, по которым продавались партии идентичных (однородных) товаров в течение непродолжительного периода времени (например, квартала);

P1, P2 … P N — «вес» товаров, проданных по соответствующим ценам.

«Вес» товаров, проданных по определенной цене, определяется как отношение числа товаров, проданных по определенной цене, к общему числу проданных в течение непродолжительного периода времени (квартала) товаров.

Пример.

В течение непродолжительного периода времени (квартала) организация продала 14 крышек тремя партиями с разными ценами (таблица).

Товар

Количество (штук)

Цена без НДС Цена за 1 штуку

1-я партия

2-я партия

3-я партия

Средневзвешенная цена = 64 рубля x 5/14 + 70 рублей x 6/14 + 80 рублей x 3/14 = 69 рублей.

Если отклонение цены одной крышки хотя бы в одной партии крышек от средневзвешенной цены составляет более 20 процентов, налоговый орган вправе проконтролировать цены для целей налогообложения.

Допустимое отклонение от средневзвешенной цены в данном случае составляет 13 рублей (69 рублей. x 20%).

В нашем примере отсутствует недопустимое отклонение (свыше 20%) цен товаров (крышек) во всех трех партиях от средневзвешенной цены, следовательно, налоговый орган не вправе осуществлять контроль за правильностью применения цен по данным сделкам.

В противном случае для последующего налогового контроля необходимо определить рыночную цену на эти товары в соответствии с порядком, изложенным в пунктах 4-11 статьи 40 части первой НК РФ. При этом корректировке в целях доначисления налогов и пеней будут подлежать только те цены, которые окажутся ниже рыночной цены (при условии, что эти цены отклоняются от рыночных более чем на 20%).

В соответствии с пунктом 3 статьи 40 НК РФ рыночная цена определяется с учетом положений, предусмотренных пунктами 4 — 11 настоящей статьи. При этом учитываются обычные при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки. В частности, учитываются скидки, вызванные:

  • сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);
  • потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
  • истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
  • маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
  • реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Таким образом, при определении рыночных цен на товары учитываются скидки, вызванные маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки.

При этом необходимо иметь в виду, что в пункте 3 статьи 40 НК РФ приведен неисчерпывающий список элементов маркетинговой политики. То есть в рамках маркетинговой политики возможно предоставление и индивидуальных скидок новым потребителям и каких-либо иных скидок.

Письмом УМНС по городу Москве от 21 ноября 2001 года №03-12/53672 разъясняется порядок обоснования применения организацией скидок. В частности, указывается, что организации необходимо документальное подтверждение всех существенных обстоятельств, принимаемых во внимание при установлении ценовой политики, проводимой в рамках маркетинговой политики.

Установленные организацией цены и размеры скидок с цены после их обоснования (с проведением соответствующих расчетов) должны быть закреплены в специальных внутренних документах, составляемых при оформлении маркетинговой политики как составной части учетной политики. К ним могут относиться такие организационно — распорядительные документы, как приказ или распоряжение руководителя организации, а также прайс — листы.

Пример.

«Утверждаю»

генеральный директор ООО «Корт»

О.Т.Жданов

Приложение

к приказу об учетной политике

для целей бухгалтерского учета

и налогообложения на 2005 года

Маркетинговая политика ООО «Корт» на 2005 год.

Для увеличения объемов продаж, привлечения новых клиентов, поддержания постоянного спроса на предлагаемые товары утвердить следующие виды скидок.

1. Праздничные

Скидки предоставляются покупателям в следующие периоды:

— с 10 февраля по 9 марта;

— с 14 апреля по 4 мая;

— с 1 по 31 декабря.

Размер скидки — от 10 до 25 процентов в зависимости от вида и номенклатуры товара.

2. Накопительная

Скидка предоставляется покупателям, которые с начала года приобрели товаров на сумму более 500 000 рублей, и распространяется на все последующие покупки. Размер скидки — 10 процентов. Право на скидку утрачивается, если в течение следующего календарного года клиент не совершит ни одной покупки.

Приложение к учетной политике для целей бухгалтерского учета на 2005 год

Приложение к учетной политике для целей налогообложения на 2005 год

Утверждаю

Сидоров ген. директор _______ Сидоров И.И.

Маркетинговая политика ЗАО «Актив» на 2005 год

Для увеличения объема продаж и получения прибыли утвердить следующие виды скидок.

1. Накопительные

Цель: предоставляются для увеличения товарооборота и объемов продаж, а также для привлечения новых клиентов и поддержания спроса у постоянных клиентов.

Порядок предоставления скидки: если клиент в течение года приобретает товар на общую сумму 80 000 рублей, то при каждой последующей покупке он имеет право на 10-процентную скидку. Когда объем закупок за год превысит 100 000 рублей, размер скидки увеличится до 15 процентов. Если покупатель в течение одного календарного года не совершает ни одной покупки, то право на скидку пропадает.

2. Индивидуальные

Цель: предоставляются для привлечения новых клиентов, для продвижения на новые рынки, для увеличения товарооборота и объемов продаж.

Порядок предоставления скидки: клиент, который при первой покупке приобретает товар на сумму, превышающую 200 000 рублей, имеет право на разовую скидку в размере 21 процента от стоимости покупки.

Указание на формирование цены сделки с учетом размера соответствующих скидок (надбавок) в рамках проведения маркетинговой (в том числе ценовой) политики также необходимо в тексте договора купли — продажи товаров, реализуемых со скидкой.

При отсутствии вышеперечисленных соответствующим образом оформленных документов налоговым органом могут быть не приняты во внимание устные ссылки на проводимую маркетинговую политику. В этом случае, руководствуясь статьей 40 НК РФ, налоговый орган не вправе квалифицировать в качестве скидок, учитываемых в рамках маркетинговой политики (при исчислении налогооблагаемой прибыли), скидки (предоставляемые российской фирмой — продавцом покупателям товаров при их реализации) в размере, превышающем 20 процентов в сторону понижения цены сделки.

Финансовый результат (прибыль, убыток) по рассматриваемой в вопросе сделке следует при этом определять как от сделки, цена по которой отклоняется в сторону понижения более чем на 20 процентов от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (услуг).

В такой ситуации правомерно принятие налоговым органом мотивированного решения о доначислении налога и пеней с применением установленных указанной статьей Кодекса методов расчета рыночной цены.

1. Если иное не предусмотрено настоящей статьей, для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен.

2. Налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях:

1) между взаимозависимыми лицами;

2) по товарообменным (бартерным) операциям;

3) при совершении внешнеторговых сделок;

4) при отклонении более чем на 20 процентов в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.

3. В случаях, предусмотренных пунктом 2 настоящей статьи, когда цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или в сторону понижения более чем на 20 процентов от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги.

Рыночная цена определяется с учетом положений, предусмотренных пунктами 4-11 настоящей статьи. При этом учитываются обычные при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки. В частности, учитываются скидки, вызванные:

сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);

потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

4. Рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

5. Рынком товаров (работ, услуг) признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории Российской Федерации или за пределами Российской Федерации.

6. Идентичными признаются товары, имеющие одинаковые характерные для них основные признаки.

При определении идентичности товаров учитываются, в частности, их физические характеристики, качество и репутация на рынке, страна происхождения и производитель. При определении идентичности товаров незначительные различия в их внешнем виде могут не учитываться.

7. Однородными признаются товары, которые, не являясь идентичными, имеют сходные характеристики и состоят из схожих компонентов, что позволяет им выполнять одни и те же функции и (или) быть коммерчески взаимозаменяемыми.

При определении однородности товаров учитываются, в частности, их качество, наличие товарного знака, репутация на рынке, страна происхождения.

Абзац третий исключен.

8. При определении рыночных цен товаров, работ или услуг принимаются во внимание сделки между лицами, не являющимися взаимозависимыми. Сделки между взаимозависимыми лицами могут приниматься во внимание только в тех случаях, когда взаимозависимость этих лиц не повлияла на результаты таких сделок.

9. При определении рыночных цен товара, работы или услуги учитывается информация о заключенных на момент реализации этого товара, работы или услуги сделках с идентичными (однородными) товарами, работами или услугами в сопоставимых условиях. В частности, учитываются такие условия сделок, как количество (объем) поставляемых товаров (например, объем товарной партии), сроки исполнения обязательств, условия платежей, обычно применяемые в сделках данного вида, а также иные разумные условия, которые могут оказывать влияние на цены.

При этом условия сделок на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров, работ или услуг признаются сопоставимыми, если различие между такими условиями либо существенно не влияет на цену таких товаров, работ или услуг, либо может быть учтено с помощью поправок.

10. При отсутствии на соответствующем рынке товаров, работ или услуг сделок по идентичным (однородным) товарам, работам, услугам или из-за отсутствия предложения на этом рынке таких товаров, работ или услуг, а также при невозможности определения соответствующих цен ввиду отсутствия либо недоступности информационных источников для определения рыночной цены используется метод цены последующей реализации, при котором рыночная цена товаров, работ или услуг, реализуемых продавцом, определяется как разность цены, по которой такие товары, работы или услуги реализованы покупателем этих товаров, работ или услуг при последующей их реализации (перепродаже), и обычных в подобных случаях затрат, понесенных этим покупателем при перепродаже (без учета цены, по которой были приобретены указанным покупателем у продавца товары, работы или услуги) и продвижении на рынок приобретенных у покупателя товаров, работ или услуг, а также обычной для данной сферы деятельности прибыли покупателя.

При невозможности использования метода цены последующей реализации (в частности, при отсутствии информации о цене товаров, работ или услуг, в последующем реализованных покупателем) используется затратный метод, при котором рыночная цена товаров, работ или услуг, реализуемых продавцом, определяется как сумма произведенных затрат и обычной для данной сферы деятельности прибыли. При этом учитываются обычные в подобных случаях прямые и косвенные затраты на производство (приобретение) и (или) реализацию товаров, работ или услуг, обычные в подобных случаях затраты на транспортировку, хранение, страхование и иные подобные затраты.

11. При определении и признании рыночной цены товара, работы или услуги используются официальные источники информации о рыночных ценах на товары, работы или услуги и биржевых котировках.

12. При рассмотрении дела суд вправе учесть любые обстоятельства, имеющие значение для определения результатов сделки, не ограничиваясь обстоятельствами, перечисленными в пунктах 4-11 настоящей статьи.

13. При реализации товаров (работ, услуг) по государственным регулируемым ценам (тарифам), установленным в соответствии с законодательством Российской Федерации, для целей налогообложения принимаются указанные цены (тарифы).

14. Положения, предусмотренные пунктами 3 и 10 настоящей статьи, при определении рыночных цен финансовых инструментов срочных сделок и рыночных цен ценных бумаг применяются с учетом особенностей, предусмотренных главой 23 настоящего Кодекса «Налог на доходы физических лиц» и главой 25 настоящего Кодекса «Налог на прибыль организаций».

Комментарий к Ст. 40 НК РФ

Положения ст. 40 НК РФ со дня вступления в силу Федерального закона от 18 июля 2011 г. N 227-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием принципов определения цен для целей налогообложения» (вступил в силу с 1 января 2012 г.) применяются исключительно к сделкам, доходы и (или) расходы по которым признаны в соответствии с гл. 25 «Налог на прибыль организаций» НК РФ до дня вступления в силу указанного Закона (п. 6 ст. 4 Федерального закона от 18 июля 2011 г. N 227-ФЗ).

Исполнение обязательства по возмездному договору оплачивается по цене, определенной соглашением сторон. Свобода цен является необходимым элементом свободы договора.

Сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон.

В предусмотренных законом случаях применяются цены (тарифы, расценки, ставки и т.п.), устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами.

Изменение цены после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором, законом либо в установленном законом порядке.

В случаях, когда в возмездном договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги.

Если иное не предусмотрено настоящей статьей, для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен.

Иными словами, пока налоговые органы не докажут обратное, считается, что цена, указанная в сделке, соответствует рыночной цене. Правила п. 1 ст. 40 НК РФ подлежат применению лишь постольку, поскольку иные правила не предусмотрены в п. п. 2 — 14 ст. 40 НК РФ.

Налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях:

1) между взаимозависимыми лицами.

Взаимозависимыми лицами для целей налогообложения признаются физические лица и (или) организации, отношения между которыми могут оказывать влияние на условия или экономические результаты их деятельности или деятельности представляемых ими лиц, а именно:

1) одна организация непосредственно и (или) косвенно участвует в другой организации, и суммарная доля такого участия составляет более 20%. Доля косвенного участия одной организации в другой через последовательность иных организаций определяется в виде произведения долей непосредственного участия организаций этой последовательности одна в другой;

2) одно физическое лицо подчиняется другому физическому лицу по должностному положению;

3) лица состоят в соответствии с семейным законодательством Российской Федерации в брачных отношениях, отношениях родства или свойства, усыновителя и усыновленного, а также попечителя и опекаемого.

Суд может признать лица взаимозависимыми по иным основаниям, не указанным выше, если отношения между этими лицами могут повлиять на результаты сделок по реализации товаров (работ, услуг);

2) по товарообменным (бартерным) операциям.

По договору мены каждая из сторон обязуется передать в собственность другой стороны один товар в обмен на другой.

К договору мены применяются соответственно правила о купле-продаже (гл. 30 Гражданского кодекса РФ), если это не противоречит правилам Гражданского кодекса РФ и существу мены. При этом каждая из сторон признается продавцом товара, который она обязуется передать, и покупателем товара, который она обязуется принять в обмен.

Если из договора мены не вытекает иное, товары, подлежащие обмену, предполагаются равноценными, а расходы на их передачу и принятие осуществляются в каждом случае той стороной, которая несет соответствующие обязанности.

В случае когда в соответствии с договором мены обмениваемые товары признаются неравноценными, сторона, обязанная передать товар, цена которого ниже цены товара, предоставляемого в обмен, должна оплатить разницу в ценах непосредственно до или после исполнения ее обязанности передать товар, если иной порядок оплаты не предусмотрен договором.

В случае когда в соответствии с договором мены сроки передачи обмениваемых товаров не совпадают, к исполнению обязательства передать товар стороной, которая должна передать товар после передачи товара другой стороной, применяются правила о встречном исполнении обязательств (ст. 328 Гражданского кодекса РФ).

Если законом или договором мены не предусмотрено иное, право собственности на обмениваемые товары переходит к сторонам, выступающим по договору мены в качестве покупателей, одновременно после исполнения обязательств передать соответствующие товары обеими сторонами.

Сторона, у которой третьим лицом изъят товар, приобретенный по договору мены, вправе при наличии оснований, предусмотренных ст. 461 Гражданского кодекса РФ, потребовать от другой стороны возврата товара, полученного последней в обмен, и (или) возмещения убытков.

Если, по мнению налогового органа, стороны произвели явно неравноценный обмен, то он вправе применить меры, предусмотренные в ст. 40 НК РФ;

3) при совершении внешнеторговых сделок.

Внешнеторговые сделки — это сделки, одним из участников которых является иностранное физическое или юридическое лицо, а содержанием — операции, связанные с экспортом или импортом товаров, услуг, результатов творческой деятельности или прав на их использование. Основное место среди них занимают договоры международной купли-продажи товаров, договоры поставки, подряда, перевозки, страхования, лицензионные и др. договоры;

4) при отклонении более чем 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.

Закон не раскрывает понятие непродолжительного времени, поэтому следует исходить из обычаев делового оборота, характера реализуемого товара, информации о средней продолжительности реализации таких товаров и т.д.

Правила п. 3 ст. 40 НК РФ следует применять с учетом положений ст. ст. 301, 305, 327, 333 НК РФ.

В соответствии с п. 3 ст. 40 НК РФ налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени в случаях:

1) при совершении сделок, предусмотренных в п. 2 ст. 40 НК РФ (сделки между взаимозависимыми лицами, внешнеторговые сделки, товарообменные (бартерные сделки) и т.п.), цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения более чем на 20% от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг);

2) при совершении сделок, предусмотренных в п. 2 данной статьи, цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону понижения более чем на 20% от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг).

Пеня начисляется не только за нарушение срока уплаты налога, но и рассчитывается особым образом: исходя из разницы между ценой сделки и уровнем рыночных цен (на связанную с этой разницей сумму до начисленного налога и начисляется пеня).

Рыночная цена товара (работы, услуги) — это цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Смотрите далее комментарий к настоящей статье.

Рыночная цена определяется с учетом положений, предусмотренных п. п. 4 — 11 ст. 40 НК РФ. При этом учитываются обычные при заключении сделок между невзаимозависимыми лицами надбавки к цене или скидки.

В частности, учитываются скидки, вызванные:

сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);

потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Цена — это денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или оказанные услуги.

Рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

Идентичными признаются товары, имеющие одинаковые, характерные для них основные признаки.

Однородными признаются товары, которые, не являясь идентичными, имеют сходные характеристики и состоят из схожих компонентов, что позволяет им выполнять одни и те же функции и (или) быть коммерчески взаимозаменяемыми.

В результате взаимодействия цены спроса, предлагаемой покупателем, и цены предложения, предлагаемой продавцом, на рынке устанавливается определенная (стабильная) средняя цена, по которой реализуется основная масса товаров, работ, услуг.

В п. 5 настоящей статьи дано определение рынка. Рынком товаров (работ, услуг) признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории РФ или за пределами РФ.

Иными словами, рынок можно охарактеризовать как сферу совершения возмездных сделок между покупателем и продавцом, результатом которых является реализация товаров (работ, услуг) за денежный эквивалент или другое имущество.

При этом рынок подразумевает под собой реальную возможность любого покупателя в удобный для него момент приобрести нужный товар, заказать нужную работу, получить необходимую услугу без значительных дополнительных затрат, приводящих к существенному увеличению общих расходов (транспортных расходов, расходов на установку, монтаж, охрану и т.п.), на ближайшей к его месту жительства (месту нахождения) на территории РФ или за ее пределами.

Идентичными признаются товары, имеющие одинаковые, характерные для них основные признаки, в частности:

физические характеристики (сходные модель, модификацию, комплектацию, ассортимент и т.п.);

качество;

репутацию на рынке (известность, сформированная, например, положительными свойствами товара, формируется путем товарных кредитов, торговых надбавок, наценок и т.п.);

страну происхождения товара;

производителя (организацию или индивидуального предпринимателя, которые изготовили товар).

При определении идентичности товаров незначительные различия в их внешнем виде могут не учитываться.

При этом все сомнения и неясности относительно значительности или незначительности различий в идентичности товара по его внешнему виду толкуются в пользу налогоплательщика, обосновывающего цену такого товара.

Однородными признаются товары, которые, не являясь идентичными, имеют:

1) сходные характеристики (т.е. не полностью совпадающие, но близкие характеристики);

2) состоят из схожих компонентов (деталей, узлов, частей, состава и т.п.);

3) выполняют одни и те же функции (могут быть предназначены для одних и тех же целей и т.п.);

4) коммерчески взаимозаменяемы (т.е. один товар может заменить другой).

При определении однородности товаров учитываются, в частности:

их качество (т.е. совокупность свойств (технико-экономических и эстетических, технологических и надежности и т.п.), обусловливающих способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением продукции, товара);

наличие товарного знака.

Товарный знак — это средство индивидуализации продукции, исключительные права на которое относятся законом к интеллектуальной собственности, иными словами это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц;

репутация на рынке (она должна быть схожей);

страна происхождения.

При определении рыночных цен товаров, работ или услуг принимаются во внимание:

1) сделки между лицами, не являющимися взаимозависимыми.

При этом сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.

Взаимозависимыми лицами для целей налогообложения признаются физические лица и (или) организации, отношения между которыми могут оказывать влияние на условия или экономические результаты их деятельности либо деятельности представляемых ими лиц;

2) сделки между взаимозависимыми лицами, но только в тех случаях, когда взаимозависимость этих лиц не повлияла на результаты этих сделок.

Повлияла ли взаимозависимость лиц, совершающих сделку, на ее результаты, должны доказывать налоговые органы;

3) информация о заключенных на момент реализации этого товара или услуги сделках с идентичными (однородными) товарами, работами или услугами в сопоставимых условиях.

Такие сведения могут быть предоставлены в виде документов, программ ЭВМ, СМИ и т.п., содержащих данные об уже совершенных сделках к моменту реализации новых товаров, работ, услуг.

В частности, учитываются следующие разумные условия сделок, которые могут оказывать влияние на цены:

количество (объем) поставляемых товаров (например, объем товарной партии).

Так, количество товара, подлежащего передаче покупателю, предусматривается договором купли-продажи в соответствующих единицах измерения или в денежном выражении. Условие о количестве товара может быть согласовано путем установления в договоре порядка его определения.

Если договор купли-продажи не позволяет определить количество подлежащего передаче товара, договор не считается заключенным;

сроки исполнения обязательств (по договорам поставки товаров, возмездного оказания услуг и т.п.).

К примеру, ст. 508 Гражданского кодекса РФ предусматривает следующие периоды поставки товаров по договору поставки: в случае, когда сторонами предусмотрена поставка товаров в течение срока действия договора поставки отдельными партиями и сроки поставки отдельных партий (периоды поставки) в нем не определены, то товары должны поставляться равномерными партиями помесячно, если иное не вытекает из закона, иных правовых актов, существа обязательства или обычаев делового оборота. Наряду с определением периодов поставки в договоре поставки может быть установлен график поставки товаров (декадный, суточный, часовой и т.п.);

условия платежей, обычно применяемые в сделках данного вида.

Например, по договору поставки в соответствии со ст. 516 Гражданского кодекса РФ расчеты за поставляемые товары осуществляются следующим образом:

1. Покупатель оплачивает поставляемые товары с соблюдением порядка и формы расчетов, предусмотренных договором поставки. Если соглашением сторон порядок и форма расчетов не определены, то расчеты осуществляются платежными поручениями.

2. Если договором поставки предусмотрено, что оплата товаров осуществляется получателем (плательщиком), и последний неосновательно отказался от оплаты либо не оплатил товары в установленный договором срок, поставщик вправе потребовать оплаты поставленных товаров от покупателя.

3. В случае когда в договоре поставки предусмотрена поставка товаров отдельными частями, входящими в комплект, оплата товаров покупателем производится после отгрузки (выборки) последней части, входящей в комплект, если иное не установлено договором;

иные разумные условия, которые могут оказывать влияние на цены (условия о хранении товара, транспортировке товара, способе его упаковки и т.п.).

При этом условия сделок на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров, работ или услуг признаются сопоставимыми, если различие между такими условиями:

либо существенно не влияет на цену таких товаров, работ или услуг:

либо может быть учтено с помощью поправок.

Метод цены последующей реализации — это способ определения рыночной цены товаров, работ, услуг, при котором рыночная цена товаров, работ или услуг, реализуемых продавцом, определяется как разность:

1) цены, по которой такие товары, работы или услуги реализованы покупателем этих товаров, работ или услуг при последующей их реализации (перепродаже);

2) обычных в подобных случаях затрат, понесенных этим покупателем при перепродаже (без учета цены, по которой были приобретены указанным покупателем у продавца товары, работы или услуги) и продвижении на рынок приобретенных у покупателя товаров, работ или услуг.

Под обычными в подобных случаях затратами следует понимать уровень накладных расходов, стоимость рекламы, стоимость тары и упаковки, расходы на охрану товаров, иные расходы, понесенные первым покупателем для продвижения на рынок (оплата маркетинговых исследований, информационных услуг и т.п.), а также для последующей реализации (перепродажи) этого товара (исключая цену, по которой он реализован);

3) обычной для данной сферы деятельности прибыли покупателя.

Применяемая упомянутым покупателем цена должна обеспечивать ему обычную для данной сферы деятельности прибыль. Относится ли полученная прибыль к обычной, следует исходить из анализа всех обстоятельств, таких как характер самой сделки, существующие обычаи делового оборота, особенности сферы деятельности участников сделки и т.п.

Метод цены последующей реализации используется в случаях:

при отсутствии на соответствующем рынке товаров, работ или услуг сделок по идентичным (однородным) товарам, работам, услугам;

из-за отсутствия предложения на этом рынке идентичных (однородных) товаров, работ или услуг;

при невозможности определения соответствующих цен ввиду отсутствия либо недоступности информационных источников.

Затратный метод — это способ определения рыночной цены товаров, работ или услуг, при котором рыночная цена товаров, работ или услуг, реализуемых продавцом, определяется как сумма:

1) произведенных затрат.

При этом имеются в виду как прямые затраты (связанные с приобретением товара, его хранением, транспортировкой, страхованием и т.п.), так и косвенные (аудиторские, информационные, накладные и т.п.);

2) обычной для данной сферы деятельности прибыли.

При этом учитываются:

обычные в подобных случаях прямые и косвенные затраты на производство (приобретение) и (или) реализацию товаров, работ или услуг;

обычные в подобных случаях затраты на транспортировку, хранение, страхование и иные подобные затраты.

Затратный метод используется при невозможности использованиям метода цены последующей реализации (в частности, при отсутствии информации о цене товаров, работ или услуг, в последующем реализованных покупателем).

При определении и признании рыночной цены товара, работы или услуги используется (в частности, налоговыми органами) следующие официальные источники информации:

1) официальные данные о рыночных ценах на товары, работы или услуги, опубликованные в официальных изданиях (справочниках, вестниках, бюллетенях, реестрах, ведомостях и т.п.) государственных органов (Минфина России, Росстата и т.п.);

2) официальные данные о биржевых котировках, опубликованные в официальных источниках информации.

Данные о рыночных ценах на товары, работы или услуги и биржевых котировках, опубликованные в неофициальных изданиях (рекламных брошюрах, прайс-листах организаций и т.п.), не могут служить источниками информации, используемыми при определении и признании рыночной цены товара, работы или услуги.

При рассмотрении дела (в частности, о правильности применения цен и определении рыночной цены) суд вправе учесть любые обстоятельства, имеющие значение для определения результатов сделки, не ограничиваясь обстоятельствами, перечисленными в п. п. 4 — 11 ст. 40 НК РФ (о рыночной цене товаров, работ, услуг, об однородных и идентичных товарах, о порядке определения рыночной цены и т.п.).

Таким образом, перечень обстоятельств, указанных в настоящей статье, не является исчерпывающим, однако любые другие обстоятельства при правильности применения цен и определения рыночной цены вправе использовать только суд.

При реализации товаров (работ, услуг) по государственным регулируемым ценам (тарифам), установленным в соответствии с законодательством РФ, для целей налогообложения принимаются указанные цены (тарифы). Таким образом, настоящая статья предписывает исходить из государственных (регулируемых) цен (тарифов), если товар (работа, услуга) в соответствии с действующим законодательством подлежит реализации по таким ценам.

Положения, предусмотренные п. п. 3 и 10 ст. 40 НК РФ, при определении рыночных цен финансовых инструментов срочных сделок и рыночных цен ценных бумаг применяются с учетом особенностей, предусмотренных гл. 23 «Налог на доходы физических лиц» и гл. 25 «Налог на прибыль организаций» НК РФ.

Формирование цен на товары и услуги

Основные элементы цены представлены на рис. 1.

Рис. 1. Элементы цены

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

  • обеспечение выживаемости;
  • максимизация прибыли;
  • удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Удерживание рынка заключается в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На систему ценообразования, а соответственно, на ценовую политику предприятия оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:

  • изменение покупательной способности рубля;
  • курсы иностранных валют к рублю.

Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность — они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен.

Различают затратные и параметрические методы ценообразования (рис. 2).

Рис. 2. Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования — на учете технико-экономических параметров товаров.

Ценовой метод издержек — способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль (табл. 1).

Таблица 1. Формирование цен на основе всех затрат

Элемент цены

Изделие А

Изделие В

Изделие С

Прямые затраты (всего)

В том числе:

сырье и материалы

заработная плата основных производственных рабочих

прочие прямые затраты

Косвенные затраты

Всего затрат

Прибыль

Рентабельность (к затратам), %

Выручка от реализации (цена изделия)

720,00

360,00

292,50

67,50

285,00

1005,00

150,00

14,50

1155,00

517,50

247,50

217,50

52,50

465,00

982,50

90,00

9,20

1072,50

690,00

307,50

210,00

172,50

525,00

1215,00

105,00

8,60

1320,00

Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.

Ценовой метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных (табл. 2).

Таблица 2. Формирование цен на основе стандартных издержек

Элемент

Изделие А

Изделие В

Изделие С

Стандарт

Отклонение

Стандарт

Отклонение

Стандарт

Отклонение

Прямые затраты (всего)

В том числе:

+30

+7,5

–45

сырье и материалы

+15

-22,5

–7,5

заработная плата основных производственных рабочих

+7,5

+7,5

–15

прочие прямые затраты

+7,5

+22,5

–22,5

Косвенные затраты

+15

–15

+30

Всего затрат

+45

97,5

–7,5

–15

Прибыль

+45

97,5

–7,5

–15

Выручка от реализации (цена изделия)

1072,5

Примечание. «+» — экономия, «–» — перерасход.

Преимущество данного метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т.п.

Ценовой метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.

Ценовой метод прямых издержек — способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам (табл. 3).

Таблица 3. Формирование цен методом прямых издержек

Элемент цены

Изделие А

Изделие В

Изделие С

Выручка от реализации (цена изделия)

В том числе:

сырье и материалы

заработная плата основных производственных рабочих

прочие прямые затраты

Итого прямые затраты

Покрытие (валовая прибыль)

Рентабельность (валовая прибыль к прямым затратам)

Косвенные затраты

1055,0

360,0

292,5

67,5

720,0

435,0

60%

285,0

1072,5

247,5

217,5

52,5

517,5

555,0

107%

465,0

1320,0

307,5

210,0

172,5

690,

630,0

91%

525,0

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат (табл. 4). Этот метод позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению их рентабельности.

Таблица 4. Формирование цен методом стандартных прямых издержек

Элемент цены

Изделие А

Изделие В

Изделие С

Стандарт

Отклонение

Стандарт

Отклонение

Стандарт

Отклонение

Выручка от реализации (цена продукции)

В том числе:

сырье и материалы

заработная плата основных производственных рабочих

прочие прямые затраты

Итого прямые затраты

Покрытие (валовая прибыль)

+15

+7,5

+7,5

+30

+30

1072,5

547,5

–22,5

+7,5

+22,5

+7,5

+7,5

–7,5

–15

–22,5

–45

–45

Рентабельность (валовая прибыль к затратам)

54%

104%

105%

Примечание. «+» — прибыль-экономия; «–» — убыток-перерасход.

Ценовой метод стандартных прямых издержек позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К ним относятся метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии (табл. 5).

Таблица 6. Параметрические методы ценообразования

Метод

Ценообразование

Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Общепризнанного определения такой сложной экономической категории, как цена, нет. Одним из наиболее удачных образных определений можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар или услугу:

  • обеспечивает рентабельность предприятия;
  • интересна покупателю;
  • позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Цели ценового менеджмента

Выделяется несколько основных целей, которые может преследовать производитель товаров или услуг при установлении цены:

  • Сохранение предприятия — такую задачу производитель вынужден решать на рынке очень высокой конкуренции, либо в случае, когда запросы потребителей подвержены резким колебаниям необъяснённой природы.
  • Максимум текущего дохода, то есть увеличение объёма продаж и валовой выручки.
  • Максимум текущей прибыли, то есть извлечение наибольшей прибыли в условиях определённого рынком баланса спроса и предложения на текущий момент времени.
  • Завоевание рынка — производитель стремится максимально увеличить объём сбыта, пренебрегая сиюминутной прибыльностью, имея цель в будущем наверстать прибыль за счёт уменьшения доли постоянных издержек в цене товара.
  • Завоевание лидирующей позиции — производитель готов поддерживать достаточно высокую цену на товар, позволяющую покрывать расходы на инновации и усовершенствование продукции, с тем, чтобы обеспечить репутацию лидера по качеству.

Виды цен на мировых товарных рынках

В практике хозяйствующих субъектов применяются различные виды цены на товар:

  • Розничная цена — применяется при реализации товара конечным индивидуальным потребителям на предприятиях розничной торговли.
  • Оптовая цена — определяется, как правило, контрактом на поставку. В зависимости от возможности пересмотра цены в процессе исполнения контракта, оптовая цена может определяться следующим образом:
    • Твёрдая цена (стабильная цена, фиксированная цена, гарантированная цена) — устанавливается при подписании контракта и не подлежит пересмотру в течение всего срока поставок;
    • Подвижная цена — изменяется в зависимости от колебаний цены на товар на рынке; при этом в условиях пересмотра цены (называемых ценовой оговоркой) обязательно указывается тот официальный источник статистической информации о среднерыночной цене, который будет использован. Такая цена устанавливается обычно в случае долгосрочного контракта на поставку сырья, сельскохозяйственной продукции, продукции тяжёлой промышленности;
    • Скользящая цена — корректируется в зависимости от возможных изменений себестоимости товара. Такая цена может устанавливаться в случае, когда продукция длительного срока изготовления целенаправленно создаётся в рамках данного контракта. При этом стороны не только устанавливают первоначальную цену, но и определяют в контракте её структуру, а также метод корректировки цены на случай изменения стоимости материалов, уровня оплаты труда, изменения условий налогообложения и других факторов, влияющих на издержки производителя.
  • Справочная цена — цена на товар, публикуемая производителем в каталогах, прейскурантах, периодических печатных изданиях. Эта цена является базисной для установления контрактной цены с конкретным покупателем; она может быть номинальной (то есть определённой службой маркетинга на основе собственных расчётов) либо основанной на последних по времени продажах аналогичного товара.
  • Аукционная цена — цена на товар, определяемая в результате проведения аукциона. Эта цена наиболее «справедлива» в том смысле, что она определяется исключительно по реальному балансу спроса и предложения, сложившемуся на дату реализации товара.

Факторы, влияющие на ценообразование

Цена на товар на определённом рынке не является постоянной величиной даже в пределах небольшого срока. Цены подвержены изменениям и колебаниям в зависимости от целого ряда факторов, начиная от политических и макроэкономических событий и заканчивая модой и погодой. Некоторые из этих факторов могут быть спрогнозированы, другие же носят вероятностный характер или вовсе непредсказуемы. В связи с этим при ценообразовании важно понимать, какие факторы оказывают влияние на определение цены, в какой мере производитель может использовать позитивные и нивелировать влияние негативных факторов.

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

  • цель, преследуемая производителем,
  • стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),
  • финансовые возможности предприятия,
  • возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,
  • организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,
  • сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:

  • макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного спроса, величина инфляции;
  • микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;
  • уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;
  • потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;
  • зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;
  • политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

Стратегии ценообразования

Формирование стратегии ценообразования предусматривает ряд этапов:

  • определение оптимальной величины производственных затрат в условиях сложившегося уровня цен на рынке;
  • установление полезности предлагаемого на рынок товара и сопоставление его потребительских свойств с запрашиваемой ценой;
  • расчёт объёма производства продукции и доли рынка, обеспечивающей оптимальное достижение поставленной управленческой цели;
  • анализ конкуренции: прогноз ответной реакции конкурентов и её влияния на ценовые мероприятия.

Выделяются следующие направления стратегий ценообразования:

  • Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.
  • Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж.
  • Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов.
  • Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.
  • Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли.
  • Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли.
  • Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли.

При этом возможно применение различных стратегий ценообразования при реализации одного и того же товара на различных рынках (например, на внутреннем и на экспортном).

Методики ценообразования

При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы — ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов.

Методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли. Этот метод применяется, в основном, в случаях, когда продукция предназначена на экспорт; когда основным потребителем продукции является государство; либо когда продукция реализуется путём участия в тендерах. Если же такой товар реализуется на открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.

Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метод анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае производитель отказывается от выпуска.

Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные кампании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен.

Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.

См. также

В Викисловаре есть статья «ценообразование»

  • Ценообразование на НИОКР
  • Ценообразование в строительстве
  • Эластичность спроса
  • Теория 4P
  • Коллективная скупка
  • Цена
  • Психологическое ценообразование
  • Pay what you want

Литература

  • Джон Дейли. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества = Pricing for Profitability: Activity-Based Pricing for Competitive Advantage. — М.: «Вильямс», 2003. — С. 304. — ISBN 0-471-41535-9.
  • Ильясов Ф. Н. Теория цены: поиск парадигматических оснований//Вестник Российской Академии Наук. 1992. № 2. С. 75-82.
  • Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН. 1993. — 118 с.
  • Ильясов Ф. Н. О ценах с потолка и потолке цен//Социологические исследования. 1989. № 6.
  • Салимжанов И. К. Ценообразование, учебник 2-е изд., М.: КноРус, 2007
  • В. В. Наумов. Ценообразование. Учебный курс.
  • Гулевская, А. А. Ценообразование на высокотехнологичную продукцию на международном рынке : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Санкт-Петербург, 2005
  • Гелюта, И. Ф. Ценообразование в системе маркетинга зарубежных компаний : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2002
  • Тришкина, Н. А. Модели ценообразования в рыночном секторе экономики России : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2006
  • Пастернак, Ю. Д. Зарубежный опыт и российская практика формирования механизма ценообразования : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2007
  • Данилов, А. Г. Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования процесса ценообразования : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Екатеринбург, 2005

Прочитайте приведённый ниже текст, в ко­то­ром пропущен ряд слов. Вы­бе­ри­те из пред­ла­га­е­мо­го списка слова, ко­то­рые необходимо вста­вить на место пропусков.

«Формирование ры­ноч­ной цены ____________(А) может сопровождаться кон­флик­та­ми между ра­бо­то­да­те­ля­ми и наёмными работниками. Ос­нов­ным методом за­щи­ты интересов _______________(Б) яв­ля­ет­ся создание про­фес­си­о­наль­ных союзов, ко­то­рые ведут пе­ре­го­во­ры от имени всех вхо­дя­щих в их со­став людей.

Профессиональные союзы обыч­но стараются до­бить­ся улучшения усло­вий и по­вы­ше­ния безопасности труда своих членов, а также уве­ли­че­ния их ______________(В). Это делает работу для членов профсоюза более при­ят­ной и выгодной, но од­но­вре­мен­но сужает эко­но­ми­че­ские границы за­ня­то­сти и ведёт к росту цены то­ва­ров для покупателей, если ве­ли­чи­на ______________(Г) в цене то­ва­ра не снижается.

Заработная плата не долж­на опускаться ниже ми­ни­маль­но­го уровня, ос­но­вой расчёта ко­то­ро­го является _________________(Д). Ми­ни­маль­ная заработная плата уста­нав­ли­ва­ет­ся и ме­ня­ет­ся _______________(Е) власти».

Слова в спис­ке даны в име­ни­тель­ном падеже. Каж­дое слово (словосочетание) может быть ис­поль­зо­ва­но только один раз. Вы­би­рай­те последовательно одно слово за другим, мыс­лен­но заполняя каж­дый пропуск. Об­ра­ти­те внимание на то, что слов в спис­ке больше, чем Вам по­тре­бу­ет­ся для за­пол­не­ния пропусков.

Рынок труда и особенности его функционирования в современных условиях

Заключение

Спрос на рынке труда является производным от спроса на товары и услуги, для изготовления которых работодателям нужно нанимать работников. Поэтому величина спроса на рынке труда вообще и на рынках отдельных профессий зависит от экономической ситуации в стране и степени насыщенности спроса на отдельные виды товаров.

Зарплата работника не может быть выше рыночной ценности той продукции, которую он производит. Рост заработной платы возможен только в случае повышения производительности труда или рыночных цен на производимые работниками товары или услуги.

Предложение труда увеличивается под влиянием уровня заработной платы, а также престижности труда и морального удовлетворения, которое он приносит. К снижению предложения ведут тягость труда, его сложность и потребность людей иметь свободное время. При существенном росте заработной платы предложение труда может также сократиться под влиянием эффекта дохода.

Как и все рыночные цены, заработная плата формируется в итоге взаимодействия спроса, который предъявляют работодатели, и предложения, которое формируют наемные работники. Отклонения заработной платы от равновесного уровня происходят под влиянием изменений ситуации на различных товарных рынках, в том числе из-за появления новых отраслей, где предлагаются лучшие условия труда.

На краткосрочные колебания заработной платы под влиянием рыночных условий накладывается влияние более долгосрочных фактов дифференциации заработной платы. Важнейшими из этих фактов являются: сложность и тягость отдельных профессий; ограниченность талантов; степень риска при занятии данной профессией.

Формирование рыночной цены труда обычно сопровождается конфликтами между работодателями и наемными работниками. В ходе этих конфликтов стороны используют различные методы навязывания своей воли. Основным методом защиты интересов наемных работников является создание профессиональных союзов, которые ведут переговоры от имени всех входящих в их состав людей.

Профессиональные союзы обычно стараются добиться улучшения условий и повышения безопасности труда своих членов, а также увеличения их заработной платы. Это делает работу для членов профсоюза более приятной и выгодной, но одновременно сужает экономические границы занятости и ведет к росту цены товаров для покупателей, если величина прибыли в цене не снижается.

Заработная плата не должна опускаться ниже минимального уровня, основой расчета которого является прожиточный минимум. Так называется текущая стоимость того минимального набора товаров и услуг, без которого жизнь человека просто невозможна. Минимальная заработная плата устанавливается и меняется законодательными органами власти, а используется для оплаты труда самых неопытных и неквалифицированных работников.

Оформление сделок купли-продажи на рынке труда осуществляется с помощью трудовых контрактов и коллективных договоров. В свою очередь, коллективные договоры могут заключаться в масштабе предприятия, отрасли или целой страны. В последнем случае они называются генеральным соглашением.

Система оплаты труда определяется с помощью контракта или коллективного договора. В дополнение к ней работодатели применяют различные способы поощрения трудовой активности работников и улучшения ими качества своего труда. Важнейшими способами такого стимулирования являются различные модификации механизма начисления заработной платы, «участие в успехе» (то есть превращение работников в фактических совладельцев фирмы) и пенсионное обеспечение, при котором уровень жизни человека в старости прямо зависит от того, как он работал всю жизнь.

Список использованных источников

1. Липсиц И.В. — Экономика. Москва, ООО Издательство «Вита- Пресс», 1996.

Квалификационные тесты по организации здравоохранения и общественному здоровью (стр. 10 )

кроме:

а) периодическое обучение на курсах усовершенствования в системе последипломного образования

б) участие в семинарах, симпозиумах, конференциях

в) обучение в ординатуре, аспирантуре

43. Специалист для проведения аттестации представляет в аттестационную комиссию

следующие документы, за исключением::

а) отчет о деятельности за 3 года

б) копии документов о повышении квалификации

в) направление-характеристику

г) копии опубликованных работ, докладов

д) заявление

044. Организация работы аттестационной комиссии включает:

1) рецензирование и оценку отчета специалиста о деятельности

2) рассмотрение представленных документов

3) собеседование для уточнения уровня знаний специалиста

4) беседу с руководителем учреждения о деятельности специалиста

5) компьютерную оценку знаний по квалификационным тестам

а) верно все перечисленное

б) верно 1), 2), 3) и 4)

в) верно 1), 2), 3) и 5)

045. Компьютерная программа работы с кадрами не включает:

а) полицевой учет специалистов

б) движение кадров

в) сведения об аттестации и переаттестации, повышения квалификации

г) семейное положение и его изменения

д) полицевой учет поощрений и наказаний

046. Структура органа управления здравоохранением не включает следующие подразделения:

а) функциональные

б) отраслевые

в) коллегиальные

г) вспомогательные.

047. Маркетинг-это

а) деятельность в сфере рынка сбыта

б) деятельность в сфере обмена

в) деятельность в сфере торговли

г) деятельность, включающая анализ, планирование, внедрение и контроль, а также сознательный обмен ценностями между субъектами рынка для достижения целей организации

048. Основными видами спроса являются все, кроме

а) отрицательного

б) скрытого

в) снижающего ( падающего)

г) нерегулярного

д) полноценного

е) недостаточного

ж) нерационального

049. К основным понятиям маркетинга не относят

а) нужды

б) потребности

в) запросы

г) услуги

д) обмен

е) обмен

ж) сделка

з) рынок

050. Менеджмент-это

а) интеллектуальная деятельность по организации бизнеса в конкретной ситуации

б) предпринимательская деятельность, связанная с направлением товаров и услуг от производителя к потребителю

в) совокупность принципов, методов и средств управления производством с целью повышения эффективности производства и увеличения прибыли

051. Влияет ли среда ( определенность, неопределенность, время ) на процесс принятия решения

а) да

б) нет

052. Влияют ли личностные оценки руководителя на процесс принятия решения?

а) нет

б) да

053. Какие действия включают в себя командно-административные методы управления

1) планирование

2) стимулирование

3) лидерство

4) учет

5) налоги

6) мотивация

7) контроль

8) увольнение, наказание

а) верно 1), 2), 4), и 7)

б) верно 1), 4), 7), и 8)

в) верно 2), 3), 5) и 6)

054. Дайте характеристику стиля руководства, если руководитель принимает решения, как правило, единолично:

а) либеральный

б) авторитарный

в) демократический

055. Охарактеризуйте стиль руководства, если руководитель обычно советуется с подчиненными, используя их компетентность по специальным вопросам; деятельность подчиненных контролируется не только руководителем, но и общественными организациями

а) либеральный

б) авторитарный

в) демократический

056. Расположите в должной последовательности этапы процесса контроля

1) сопоставление достигнутых результатов с установленными стандартами

2) принятие необходимых корректирующих действий

3) выработка стандартов и критериев

а) 1), 2), и 3)

б) 3), 1) и 2)

в) 2), 1) и 3)

057. Инструменты маркетинга — это

а) продукт – качество

б) ассортимент

в) цена

г) репутация

д) маркетинговая коммуникация

е) все средства, при помощи которых предприятие оказывает влияние на рынок

058. Все виды маркетинговой деятельности ориентированы прежде всего

а) на улучшение качества продукции

б) на получение прибыли

в) на потребителя

059. Укажите, какая фаза стратегического планирования является начальной

а) финансовое планирование

б) долгосрочное планирование

в) планирование с учетом внешних факторов

060. В процессе формулирования стратегии первым шагом является

а) изучение внешних факторов (внешний анализ)

б) критический самоанализ (внутренний анализ)

в) определение деятельности

061. Установите последовательность этапов маркетинга в здравоохранении

1) разработка оперативных и тактических планов действий

2) разработка стратегии действий

3) повышение эффективности и качества оказываемой медицинской помощи

4) непосредственное осуществление текущих и долговременных мероприятий

5) выявление основных тенденций изменения спроса

6) изучение и анализ потребностей

а) 6), 5), 2), 1), 4), 3)

б) 1), 2), 3), 4), 5), 6)

062. Рыночная методология маркетинга определяется

а) получением прибыли за счет увеличения объема продажи

б) получением прибыли за счет удовлетворения запросов потребителя

063. Сущность и особенности маркетинга в здравоохранении включают следующие положения:

а) изучение спроса на медицинские услуги

б) анализ потребности в здравоохранении

в) определение стоимости медицинских услуг

г) удовлетворение спроса

064. Маркетинг медицинской помощи — это

а) маркетинг лекарственных препаратов, инструментария, перевязочных материалов и т. д.

б) маркетинг медицинского и немедицинского персонала

в) маркетинг медицинских, фармацевтических и сервисных услуг

г) все вышеперечисленное

д) нет правильного ответа

065. С точки зрения управления маркетингу здравоохранения присущи такие функции, как

а) планирование, организация, координация, учет и контроль

б) наложение штрафных санкций, реорганизация руководства

в) все вышеперечисленное

066. К специфическим функциям маркетинга здравоохранения не относится

а) комплексное исследование рынков здравоохранения, включая анализ и прогноз конъюктуры

б) формирование комплекса медицинских услуг

в) формирование ценовой политики

г) формирование спроса и стимулирование сбыта

д) формирование условий и требований при заключении контрактов и договоров между субъектами рынков здравоохранения

067. Источниками финансирования здравоохранения в настоящее время являются

а) государственный бюджет

б) средства медицинского страхования

в) доходы от платных услуг населения

г) все вышеперечисленное

068. Недостаток системы нормативного финансирования здравоохранения заключается:

а) в усредненности нормативов и их недостаточной обусловленности

б) в невозможности перераспределения средств бюджета

в) в директивности нормативов

г) в невозможности переноса недостатков финансовых средств на последующий год

д) все вышеперечисленные

е) нет правильного ответа

069. Особенности рынка медицинских услуг

1) определяется монополией «продавца» на предоставление услуг

2) предоставляет услуги — желательные и нежелательные

3) не требует лицензированной деятельности «продавца»

4) учитывает экономические возможности «покупателя» в приобретении желаемых услуг

а) верно все перечисленное

б) верно 1), 2), 4)

в) верно 2), 3), 5)

070. Цена на медицинские услуги должна быть

а) равна стоимости

б) больше стоимости

в) больше или меньше стоимости в зависимости от спроса на услуги

г) равна сумме денег, за которую потребитель готов приобрести, а производитель продать услугу (товар)

071. К условно — переменным относят расходы учреждения на

1) заработную плату основного персонала

2) приобретение медикаментов и перевязочных материалов

3) приобретение оборудования

4) питание больных

а) верно 1), 2), 3) и 4)

б) верно 3)

в) верно 1), 2), 3)

072. В себестоимость медицинских услуг не включаются

а) затраты на оплату труда персонала

б) начисления на заработную плату

в) оплата дополнительных (сверх установленных законом) отпусков

073. Принципу формирования рыночных цен отвечают

а) расчетная стоимость (себестоимость) медицинских услуг

б) цены на платные медицинские услуги населению, оформленные прейскурантами

в) договорные цены на медицинские услуги с предприятиями и организациями

074. Под рентабельностью понимают

а) часть денежной выручки учреждения, остающаяся после возмещения материальных затрат

б) чистый денежный доход учреждения, остающийся после возмещения материальных затрат и средств на оплату труда

в) отношение прибыли, полученной от предоставления услуги, к ее полной себестоимости

г) размер затрат, включенных в себестоимость

075. Существуют следующие виды цен на медицинские услуги, кроме

а) тарифа на медицинские услуги

б) государственных цен на платные услуги

в) бюджетных расценок

г) договорных цен

д) страхового тарифа

076. Цена медицинской услуги складывается из

а) себестоимости и прибыли

б) себестоимости, прибыли и рентабельности

в) только из себестоимости

077. Тарифы на медицинские услуги — это

а) стоимость медицинских услуг

б) денежные суммы, возмещающие расходы государственных(муниципальных) медицинских учреждений при оказании медицинской помощи

в) денежные суммы, возмещающие расходы медицинской организации по выполнению территориальной программы ОМС

078. К «прямым» затратам, определяющим себестоимость медицинской услуги, не относят

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38

2.3. Принципы ценообразования

Выделяют два принципа ценообразования: рыночный и административный (государственный). Принципам ценообразования соответствуют определенные виды формирования цены (рис.2.2 и 2.3).

Давая характеристику рыночному механизму формирова ния цены, следует отметить основные его черты:

1. Рыночное ценообразование базируется на частной собственности, свободе выбора и конкуренции. В его основе лежат личные интересы и ограничение влияния государства.

Рис.2.2. Виды и формы принципов ценообразования

2. В рыночной экономике «В организации экономической деятельности _ утверждает Милтон и Роуз Фридмен, — цены выполняют три функции: во-первых, они передают информацию; во-вторых они служат стимулом к применению наиболее экономичных методов производства, что ведет к наиболее эффективному использованию имеющихся ресурсов; в-третьих, они определяют, кто получит какую долю произведенного продукта, — другими словами, устанавливают распределение расходов».

3. Существует информированность о ценах.

4. Отсутствие ценовой дискриминации.

5. Отсутствие препятствий перелива капитала.

Административное (дирижизм, государственное, политическое, командное) ценообразование представлено следующими разновидностями:

1. Полный монополизм или командная экономика, которая опирается на общественную собственность на средства производства, регулирование цен государством, монополизм производства.

Полный монополизм был характерен для государств социалистического содружества, в настоящее время – для Кубы, Албании, Северной Кореи.

2. Смешанная экономика, которая предполагает сочетание рыночного и государственного механизма регулирования процесса ценообразования.

В странах, стоящих на позициях смешанной экономики (Россия, Украина, Швеция, Нидерланды, Франция, Германия, Япония и др.), уровень регулирования цен колеблется от 0 до 30 %.

Полный либерализм характеризуется наличием частной и государственной собственности и рыночным способом координации экономической деятельности. Наиболее характерен для стран: Гонконг, США, Великобритания, Австралия.

Рис. 2.3. Виды и формы рыночного ценообразовани

2.4. Маркетинговая политика ценообразования

Политика ценообразования предусматривает установление для фирмы общих правил, закономерностей поведения:

  • в стратегическом подходе к развитию товарного рынка;

  • к конкурентному рынку;

  • к конкретному товару.

2.4.1. Стратегии ценообразования

Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям фирмы.

Основными видами стратегий являются (рис. 2.4):

1) ценовой прорыв;

2) нейтральное ценообразование;

3) премиальное ценообразование;

4) скорейший возврат средств.

Рис.2.4. Типы ценовых стратегий

Стратегии ценообразования необходимо оценивать с учетом двух позиций:

1) соотношением предлагаемых фирмой цен и средним уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

2) оценкой покупателями экономической ценности и товаров.

Стратегии ценового прорыва. Сущность стратегии заключается в установлении цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства потребителей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не должна быть низкой по абсолютной величине, она низка только по отношению к экономической ценности товара.

Стратегия применима при следующих условиях:

1) наличии большого числа покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара по низкой цене. Это условие требует перестройки мотивации покупательского поведения, что не всегда оперативно, т.к. низкие цены ассоциируются с низким качеством товара. Поэтому отдаление времени покупки может принести убытки продавцу;

2) наличии товаров, в цене которых изменение удельных приростных издержек составляет небольшую долю, а удельный выигрыш _ большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей прибыли.

Если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет значительно снизить его цену, то для этого необходимо существенно уменьшить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене;

3) невозможности аналогичной реакции со стороны конкурентов в силу следующих причин:

  • фирма-инициатор снижения цен обладает значительным превосходством в возможностях снижения издержек или объеме финансовых ресурсов. Это является барьером для конкурентов, в противном случае возможно возникновение «ценовых войн»;

  • доля рынка фирмы-инициатора снижения цен незначитель на и не влияет на уровень цен на рынке;

  • когда это выгодно конкурентам в плане расширения границ рынка;

  • отсутствие существенной конкуренции, но ожидание ее обострения в перспективе.

Снижение цен создает для защиты рынка барьер перед новыми конкурентами. Это требует от них дополнительных средств, времени, навыков и т.д.

Разновидностями стратегии прорыва на рынке являются:

  • расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия, которое не относится к группе лидирующих предприятий, постановка цели (скажем, в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11%) может иметь немалое значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер;

  • стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой; она запрещена ГАТТ в 1967 году.

Разновидностью данной стратегии является лимитное ценообразование, основанное на установлении цен на низком уровне, но превышающем затраты предприятия. Такие цены служат барьером проникновения на рынок.

  • завоевание лидерства на рынке в определении цен — наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар), внедрении нововведений в структуру цен, одним из первых изменяющим цену на товар, влияющим на уровень биржевых цен. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и производствен ным потенциалом;

  • стратегия товарной концентрации в сегменте (стратегия Портера ). Сущность стратегии заключается в выделении сегмента рынка с низкими ценами или уникальным предложением и контроле издержек в этом сегменте за счет концентрации усилий фирмы на ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, путем создания особой репутации;

  • поощренческая ценовая стратегия. Ее сущность – в установлении относительно невысоких цен на товары среднего качества, что формирует стереотип низкой цены на товары. На пример, реализация продуктов питания или распродажа остаточных партий товаров.

Нейтральная стратегия ценообразования. Сущность этой стратегии — в установлении цен исходя из соотношения «Цена-ценность», которое соответствует большинству других, продаваемых на рынке аналогичных товаров.

В данной группе стратегий речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый (недооцененный) по сравнению с товарами других фирм, обладающим тем же уровнем экономической ценности.

При избрании такой стратегии цены не используются ни для захвата рынка, ни для его сокращения, т.е. роль цены сводится к минимуму.

Стратегия целесообразна при наличии следующих условий:

  • покупатели весьма чувствительны к уровню цен;

  • конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж;

  • стремление фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, где она занимает приоритетную позицию.

Ценовой ряд – существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара.

Например. Машины спортивного типа предназначены для покупателей с высоким уровнем доходов и продаются по высоким ценам. Тем не менее, американская автомобильная фирма «Дженерал Моторз» на протяжении многих лет поддерживает нейтральную цену на спортивный автомобиль «Камаро». В итоге данная марка оказалась более доступной широкому кругу покупателей. Теряя в величине непосредственного выигрыша от продажи «Камаро», фирма компенсировала его большим притоком в салоны дилеров, желающих ознакомиться с «Камаро» и попутно уделивших внимание другим маркам, а также бесплатной рекламой, порождаемой фактом низкой продажной цены «Камаро».

Стратегии нейтрального ценообразования имеют следующие разновидности:

а) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольству ются 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике процент рентабельности (по отношению к фондам) в норме -15%. Однако реальная норма рентабельности во многом зависит от состояния экономики. От этого же зависит и оценка других показателей;

б) поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия. Эта ценовая и маркетинговая стратегия предприятия актуальна в условиях рынка всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблема расчета не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, получившая отражение в поступлении денег на счет предприятия.

Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия — важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособно сти, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

в) стратегия сохранения стабильных цен в отношении определенных товаров на конкретном рынке. В этом случае, независимо от доли рынка, даже при незначительном повышении цен происходит резкое сокращение объемов продаж соответствующих товаров и наоборот. Это метод привычных цен. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество и дизайн, упаковку и стиль товара;

г) стратегия следования за ценами фирмы-лидера на рынке. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает высокой степенью доверия покупателей, а также большими возможностями установления цен на более выгодном для себя уровне. Фирмы, следующие за лидером, не обладают такими качествами, поэтому придерживаются цен фирмы-лидера.

Премиальная стратегия ценообразования. Сущность стратегии премиального ценообразования заключается в установле нии цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар данной экономической ценности. А также получение эффекта от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Эту стратегию можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов».

Условия целесообразности использования стратегии:

1) прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря совокупной прибыли за счет объемов продаж по более низкой цене;

2) товар должен быть уникальным для потребителя;

3) стратегия выгодна в отношении тех товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные издержки и меньшую — выигрыш;

4) выпуск фирмой абсолютно дешевых товаров, которые имеют премиальную наценку по сравнению с ценой адекватной стратегии нейтрального ценообразования;

5) наличие барьеров входа на рынок:

  • защищенность патентов (например, фирма «Полароид» защитила патент на свою уникальную технологию на 50 лет);

  • владение лучшим каналом сбыта. Так, фирма «Procter and Gembl» работает исключительно через дилеров;

  • доступ к ограниченным ресурсам;

  • репутация фирмы и товара;

6) эффект масштаба. Использование данной стратегии нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба, т.к. в этом случае расширение рынка дает возможность существенно снизить затраты на производство и сохранить высокую прибыльность и при низких ценах.

Данная стратегия позволяет разрабатывать оптимальную политику на рынке, придерживаясь правила: «Не стоит тревожиться о будущем, надо стремиться уже сегодня зарабатывать максимум возможного».

Премиальная стратегия имеет следующие разновидности :

а) стратегия снятия сливок. Многие фирмы создают защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйствен ная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Вначале на товары устанавливают самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка.

Использование стратегии «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

  • наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

  • издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска товара и его предложения на рынке;

  • высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов к производству нового товара;

б) стратегия ступенчатых премий (источающих цен). Суть стратегии — в установлении цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цен.

Механизм ступенчатых премий состоит в следующем: вначале фирма устанавливает цену с максималь ной величиной премии, на уровне «сливочных» цен. Затем, когда потенциал сегмента исчерпан, она снижает величину премии до приемлемого покупателем уровня. Таким образом, если речь идет о предъявлен ном платежеспособном спросе потребителей, то наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени.

В реальной жизни эта стратегия трудноосуществима, так как покупатели, осознавая эффекты насыщения, медлят с покупками. Реакция фирмы в такой ситуации: проведение снижения цен более резко, что порождает для покупателя потери из-за воздержания от использования желанного товара; совмещение снижения цен с переходом к выпуску менее привлекательных разновидностей товаров (издание бестселлеров не в твердом, а в мягком переплете; духи без упаковки и др.);

в) стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Законом Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» квалифицируется как монополистическая деятельность, связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;

г) стратегия престижных цен. Сущность стратегии заключается в установлении высоких цен для поднятия престижа высококачественных и новых товаров.

Стратегия скорейшего возврата средств заключается в установлении цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в производство товара.

Для данной стратегии характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и премиального ценообразования.

Ответы по ЭКОНОМИКЕ

Коэффициент ценовой эластичности спроса равен – 1/3. Это означает, что:

если цена товара сократится на один процент, то величина спроса на него увеличится на 3 процента

если цена товара вырастет на один процент, то величина спроса на него сократится на 1/3 процента

Формирование рыночных цен происходит за счет ____________ конкуренции.

Внутриотраслевой

Количество фаз экономического цикла

Три основные фактора производства – природные, человеческие и капитальные ресурсы. В какой из перечисленных групп наилучшим образом представлены все эти факторы?

железная руда, учителя, грузовики

нефть, водители такси, ценные бумаги

К важнейшим элементам рыночной системы не относятся

наличие общей цели

Что случиться на рынке, где существует конкуренция, если величина предложения превысит величину спроса?

рыночная цена упадет

Центральный банк является звеном ________ системы

денежно-кредитной

Типы общественного воспроизводства

расширенное, простое, суженное

Рынок совершенной конкуренции:

отличается множеством покупателей и продавцов

Какую теорию регулируемой экономики поддерживали И. Фишер и М.Фридман?

Монетаризм

Какого вида таможенных пошлин не существует?

Льготные

Монетарная политика — это…

совокупность государственных мероприятий в области денежно – кредитной системы

Что входит в понятие «факторы производства»?

земля, труд, капитал

Какой функции финансов нет?

Стимулирующая

Лизинг – это…

сдача в аренду предметов длительного пользования

Инфляция – это…

обесценивание бумажных денег вследствие нарушения законов денежного обращения, что сопровождается неизбежным повышением цен на товар и услуги

Экономика (как система знаний) – это …

наука о том, как конкретный человек и общество в целом выбирают способ использования ограниченных ресурсов для производства различных продуктов и услуг и распределения их среди людей

Какого вида макроэкономической политики не существует?

Агрегирование

При прочих равных условиях сдвиг кривой спроса вправо для товаров низшей категории может быть связан:

с уменьшением доходов потребителей

Олигополия – это …

небольшое количество конкурирующих фирм

По темпу роста цен не бывает инфляции

Прогнозируемая

Какой формы кредита не существует?

Частичный

Безпроцетный

Внешний эффект – это…

влияние действий экономических субъектов, участвующих в данной сделке, на третьих лиц

Субсидия – это…

вид государственного финансового пособия местным органам власти, предоставляемого на цели развития

вид государственного пособия организациям, предприятиям для покрытия убытков и целей поддержки

Стоимость бумажных денег …

может уменьшаться или увеличиваться по разным причинам

В России к прогрессивному налогообложению относится:

подоходный налог с физических лиц

подоходный налог (налог на прибыль) с предприятий

Мультипликатор – это…

числовой коэффициент, который показывает размеры ВВП при увеличении объёма инвестиций

Рынок с несколькими крупными фирмами называется:

Олигополией

Что из перечисленных ниже признаков не соответствует рынку монополистической конкуренции?

на рынке существуют барьеры для входа в отрасль

Какого баланса международных финансов не существует?

Торговый

Портфельный

Закон Оукена гласит, …

если фактический уровень безработицы превышает естественный уровень безработицы, превышает естественный уровень на 1 %, то отставание ВВП составляет 2,5 %

И. Фишер был приверженец теории экономики, которая называется:

монетаризм

Демпинг – имеет место в том случае, если…

фирмы продают товар за границей по цене ниже его себестоимости

Портфельные инвестиции – это …

приобретение акций предприятия в размерах, не обеспечивающих права собственности или контроля над ними

Международные финансы – это…

совокупность кредитно-денежных отношений, обслуживающих мирохозяйственные связи

движение капитала между странами, включающие экспорт и импорт, зарубежные инвестиции и займы, субсидии, соотношение валют, различные платежи

Кривая Лаффера показывает связь между:

налоговыми ставками и объемом налоговых поступлений

Какие из фирм будут располагать большей свободой действий при установлении цен на свою продукцию?

единственный производитель товара, для которого не существует заменителей

К фазам экономического цикла не относится

Стагфляция

Закон убывающей предельной полезности отражает следующие положения

полезность каждой последующей единицы товара убывает с увеличением количества товаров

Какую задачу центральный банк не выполняет?

содействие государственному контролю за КБ

обеспечение платёжного оборота

Олигополия – это…

рыночная структура, характеризующаяся возможностью продавцов или покупателей воздействовать на рыночную цену

рыночная структура, состоящая из небольшого числа фирм, причем некоторые из них имеют большие размеры

Бюджетный дефицит возникает, как только…

государственные расходы превышают государственные доходы

Торговая политика – это…

государственная политика, которая оказывает влияние на торговлю через налоги, субсидии и прямые ограничения на импорт или экспорт

Стоимость бумажных денег …

может уменьшаться или увеличиваться по разным причинам

Какой внешнеторговой политики государства не существует?

Фритредерство

В 2005 году в Р.Альфании индекс цен составлял 200% по сравнению с 1995 годом, а Р.Бетании, которая является торговым партнером Альфании 100%. В 1995 году обменный курс составил 3 песо Р.Альфании к 1 реалу Р.Бетании. В 2005 году при паритете покупательной способности обменный курс составлял:

6 песо к 1 реалу

Макроэкономика – это…

отрасль экономической науки, изучающая поведение экономики, как единого целого

Товары, объём спроса на которые растёт при увеличении дохода потребителя – это…

нормальные товары

Инфляция, вызванная избыточным спросом, иллюстрируется на графике сдвигом кривой совокупного…

спроса вправо+

предложения влево

Социальная эффективность общего производства

соотношение объемов социальной и экономической эффективности

Не существует ставки налога в зависимости от налогооблагаемой базы

Фискальные

Финансовый план государства называется:

государственным бюджетом

Бухгалтерская прибыль включает:

бухгалтерская – часть дохода фирмы, которая остается от общей выручки после возмещения внешних издержек, т. е. платы за ресурсы поставщиков. Такая трактовка включает только явные издержки и игнорирует временные (скрытые) издержки;

экономическая (чистая) – то, что остается после вычитания из общего дохода фирмы всех издержек (внешних и внутренних, включая в последние нормальную прибыль предпринимателя).

Согласно кривой Филипса…

антиинфляционная политика в краткосрочном периоде ведёт к росту безработицы и спаду объёма выпуска

Положительный внешний эффект возникает когда предельные частные выгоды

меньше предельной общей выгоды

При прочих равных условиях сдвиг кривой предложения вправо приводит:

к снижению равновесной цены и росту равновесного количества

Неявные (внутренние) издержки представляют собой:

затраты собственных ресурсов фирмы

Инфляция – это…

обесценивание бумажных денег вследствие нарушения законов денежного обращения, что сопровождается неизбежным повышением цен на товар и услуги

Предположим, что правительство России облагает производителей шампанского налогом в размере 90% от стоимости каждой бутылки этого напитка. Производители увеличивают цену реализуемой продукции на величину налога. Кто в результате оплачивает этот налог?

покупатели шампанского

При полной занятости ресурсов общественное производство должно жертвовать частью одного продукта, это называется:

альтернативной стоимостью

Три основные фактора производства – природные, человеческие и капитальные ресурсы. В какой из перечисленных групп наилучшим образом представлены все эти факторы?

нефть, водители такси, ценные бумаги

Какое из утверждений является верным?

чем ближе кривая Лоренца к диагональной линии, тем выше степень равномерности распределения дохода

Одной из черт традиционной экономической системы является

универсальный характер труда и производства

Налоговая ставка – это…

часть налоговой базы, которую налогоплательщик обязан выплатить в виде того или иного налога

Если номинальная заработная плата увеличится на 10%, а прирост уровня цен составляет 13%, то реальная заработная плата составит

снижение на 3%

Умозаключение, представляющее собой движение от фактов к обобщению, это метод…

Дедукции

В качестве барьера для проникновения в отрасль новых производителей могут служить:

все, что перечисленное, верно

Какого вида экономического цикла не существует?

строительные циклы

Фискальная политика – это…

изменения, вносимые правительством в порядок государственных расходов и налогооблажения

Что из ниже перечисленного является причиной дифференциации личных доходов граждан:

все перечисленное выше

Олигополистический рынок схож с рынком монополистической конкуренции в том, что:

существуют труднопреодолимые барьеры для входа в отрасль

Размеры минимальной заработной платы; социальные выплаты, трансферты – это…

инструменты макроэкономической политики ???

Какой стратегической цели государства не существует?

регулирование импорта

Основной инструмент приватизации в РФ

Вексель

Какой валютной системы не существовало?

Европейская

Закон предложения гласит, что:

продавцы будут производить больше товара, если цены будут выше, а не ниже

Товарную природу денег обосновывает ____________ теория

Монетаристская

Количественная

Закон убывающей отдачи гласит, что…

после определённого момента, количество дополнительного продукта, получаемого от прибавления дополнительных затрат на один из используемых факторов, будет становится все меньше и меньше

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *