Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:
- – придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;
- – привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;
- – привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;
- – увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;
- – собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.
Естественно, всем ясно, что репутация – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.
Чаще всего это происходит по одной простой причине – понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании – имидж или репутация?
Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду – все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом – ощутить.
Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж – это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – ее имидж многообразен.
В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» – образ, которое связано с другой лексемой – «imitari», т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.
Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.
Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе понятие «имидж» обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо – политика, предпринимателя, фирмы, товара.
Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.
Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж – это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет.
Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что «имидж – это реальность иллюзорного пространства». Считается, что люди живут как бы в двух мирах – реальном и иллюзорном, или мнимом.
В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана.
В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок.
Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что обладает следующими характеристиками: принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр.
Опираясь на вышесказанное, имидж – это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.
Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:
– предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения;
– объект идеальный, возникающий в сознании людей;
– не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
– целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
– неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;
– содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
– в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;
– прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
– обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив.
Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов».
При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.
Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:
– внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
– внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.
Эмоциональная окраска имиджа:
– позитивный имидж;
– негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы).
Целенаправленность:
– естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы;
– искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Степень рациональности восприятия:
– когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
– эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности компании: имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта.
Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.
Анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сделать парадоксальный вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, то есть восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.
Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.
Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории.
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.
Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.
Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа мы применяли такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т.п.
Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:
– наличие сильной организационной культуры;
– высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;
– известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;
– инновационность стратегии;
– присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;
– социальная ответственность;
– порядочность;
– законопослушность.
Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации – супербрэнда – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.
Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.
Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.
Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:
– этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;
– этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;
– эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;
– качество продукции, услуг;
– репутация топ-менеджеров.
За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.
Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.
В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.
Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити.
Паблисити (англ. «publicity» – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:
- проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;
- благотворительная деятельность, меценатство;
- спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;
- организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;
- проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;
- организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники;
- издание газеты или журнала компании;
- участие в выставках;
- создание профессиональных ассоциаций.
К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:
– формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;
– построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;
– создание «института доверия» у потребителей.
Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:
– разработка миссии и философии компании;
– создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;
– формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;
– разработка позиции социальной ответственности компании;
– развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.
Технология формирования имиджа
В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.
Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному:
1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.
2. В вербальном измерении — культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.
3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.
Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:
1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);
2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.
Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.
В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:
а) планирование;
б) организация;
в) контроль.
Структура
Структура имиджа включает 8 компонентов:
1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:
а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).
2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, тебует особого отношения к данным аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность:
— мобильность (быстрота и качество …);
— аккуратность в выполнении должностных обязательств;
— точность выполения обязятельств, обещаний;
— информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);
— высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура:
— коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,
— улыбчивость);
— правильность речи;
— социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в) социально-демографические и физические данные:
— возраст;
— пол;
— уровень образования;
— наличие-отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж;
— деловой стиль в одежде;
— аккуратная прическа;
— ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики; Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.
Составляющие имиджа
1. Визуальный имидж: целенаправленое воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, сущствующих в центре внимания СМИ, навиду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благприятного поведения общественности в отношении организации.
Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компнии. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.
Направления исследования имиджа организации
1. Сфомированность имиджа (образа) — (корпоративная культура).
3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);
4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).
Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необхдимость ясного и четкого опредения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует срогой дифференциации в зависимости от групп населения.
На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи.
Культура компании (корпоративная культура)
Специфическая, характерная для данного региона система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, способы постановки и ведения дел, мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.
На основе результатов социально-психологических исследований, проведенных в данной области, были выявлены специфические культурные ценности компании касающиеся следующих вопросов:
1. Предназначение организации, ее лицо (высшее качество, лидерство в отрасли, инновационность технологий);
2. Старшинство и власть (полнмочия, присущие должности или лицу, уважение старшинства и власти);
3. Значение различных руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов вице-президентов, роли отделов);
4. Обращение с людьми (забота о людях и их нуждах, уважение к индивидуальным правам, обучение и возможности повышения квалификации, справедливость оплаты труда, мотивация сотрудников);
5. Критерии выбора на руководящие и контролирующие должности;
6. Организация работы и дисциплина;
7. Стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный, стиль сотрудничества, использование комитетов и целевых групп);
8. Процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем проводятся консультации);
9. Распространение и обмен информацией (информированность сотрудников о состоянии дел в компании);
10. Характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам возможность контактов с руководством);
11. Характер социализации (общение сотудников в рабочее и нерабочее время, особые условия: например, отдельная столовая, и тд.);
12. Пути решения конфликтов (желание избежать конфликта или идти на компромисс, участие руководства);
13. Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем проводится, использование результатов);
14. Отождествление с организацией (лояльность и целостность, дух единства, эмоциональна окраска сотрудничества — удовольствие работы в организации).
Элементы стратегии имиджмейка (ключевые факторы)
1. Корпоративная миссия
Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.
2. Конкурентные преимущества
Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли.
3. Организация бизнеса
Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса предприятия определяет стратегию реализации имиджа.
4. Продукция
Понятие, объединяющее товары и услуги, идентифицируемое в соответствии с структурой запросов потребителей.
5. Рынки
Границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции. Корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем, везде. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых корпорация наиболее заинтересована.
6. Структурные изменения
Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой компании.
7. Программа развития
Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка, и имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж.
8. Культура и компетентность управления
Индикаторы стратегии — менеджмент, стимулируемая или наказываемая предприимчивость.
Цели имиджмейка
Целенаправленное изменение имиджа, находящего отражение во внешней среде для оказания воздействия на окружающую среду, обеспечение условий эффективной реализации стратегического планирования и управления компанией (реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью).
1. В социологическом аспекте корпоративный имидж реализует теоретико-познавательную, описательную и прогностическую, практически-преобразовательную, мировоззренческую и просветительную функции, и его прикладные функции строятся на основе объективного анализа социальной действительности.
2. Важнейшими факторами формирования концепции корпоративного имиджа, подлежащими приоритетной разработке следует считать стратегии организации, определяющие не только структуру, но, фактически, роль и место организации в социальном континууме. «Механизм” управления должен рассматриваться с точки зрения ситуационного подхода к имиджмейку.
Становление рыночной экономики России характеризуется модернизацией систем управления организациями. Создаются, функционируют и развиваются объекты различных форм собственности и направлений деятельности, что предполагает значительные изменения организационных и управленческих отношений. Скорость и восприимчивость изменений, необходимых для адаптации организаций к внешним условиям, определяет их успешность и продолжительность существования в рыночных условиях. Одним из новых инструментов такой адаптации является формирование репутации организации.
Формирование репутации организации – сложное, ответственное и достаточно ресурсоемкое направление деятельности. Значимость создания и поддержания репутации организации все отчетливее осознается отечественными фирмами. Это связано с тем, что с 2001 г. деловая репутация организации составной частью входит в структуру нематериальных активов. Так, 10-15 % стоимости крупных транснациональных компаний составляет их репутация . Для выживания на российском рынке в условиях международной конкуренции отечественные организации начинают понимать необходимость серьезных вложений в создание и поддержание деловой репутации.
Репутация организации представляет собой многоаспектное понятие, во многом определяемое восприятием данной организации, ее продукции на рынке контрагентами (покупателями, клиентами, поставщиками, конкурентами), в1и дением этой организации со стороны ее создателей, владельцев, работников.
8.3.1. Составляющие репутации организации
К настоящему времени общепринятого единого определения понятия «репутация» в специальной литературе нет. В определенном смысле репутация воспринимается как синоним социально-экономической ответственности организации перед покупателем. В некоторых публикациях отмечается отождествление понятий «репутация» и «имидж» .
В официальном документе под деловой репутацией организации понимается разница между покупной ценой организации (приобретенного имущественного комплекса) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Деловая репутация может быть и положительной, и отрицательной. Положительная репутация рассматривается как надбавка к цене, которую покупатель выплачивает в ожидании будущих выгод. Отрицательная деловая репутация представляет собой скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, высокого качества продукции, навыков маркетинга и сбыта и др.
Репутация организации отражает устойчивое мнение о качествах, достоинствах или недостатках организации в определенном сегменте рынка. Можно выделить ряд составляющих, по-разному влияющих на репутацию организации. В процессе формирования репутации воздействия осуществляются для создания и развития положительных составляющих, ккоторым, в частности, относят: имидж организации, ее позиционирование на рынке, отношение к клиентам, авторитет первого лица, известность организации на рынке, престижность как места работы, финансовую стабильность. Составляющие репутации организации представлены на рис. 8.3.1.
Рис. 8.3.1. Составляющие репутации организации
Имидж – обобщенный образ организации в глазах целевой аудитории, вариант ее самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих авторитет в глазах потенциальных потребителей. При формировании имиджа важную роль играют: выбор названия организации, наличие известных брендов товаров или услуг, оформление мест потребления товаров, создание миссии организации.
Сложным и ответственным является выбор названия организации. Удачное название позволяет с самого начала определить организации выгодное место в ряду других аналогичных организаций. Смысл, который вкладывают окружающие в субъективный образ, который у них формируется от восприятия названия, определяет дальнейшее отношение к этой организации. Перед тем как выбрать название, следует ответить на три вопроса .
• Как люди будут воспринимать вашу организацию в ряду остальных?
• Какие категории населения будут иметь отношения с вашей организацией?
• Какие ассоциации возникнут у людей при восприятии названия вашей организации?
Уместно вспомнить выражение Д. Карнеги: «Дайте собаке плохое имя и вы увидите, что из этого получится».
Позиционирование организации на рынке предполагает ее самоопределение, поведение и реальные шаги на рынке. Дополнительными факторами могут служить реклама, участие в профессиональных конференциях и съездах, ассоциациях. Представление организации через проводимые мероприятия позволяет привлечь клиентов в различных сегментах рынка.
Составляющей репутации является авторитет первого лица как внутри организации, так и за ее пределами, который определяется множеством факторов, в том числе: уровнем руководства и финансовой устойчивостью организации, умением справляться с последствиями кризисных ситуаций, созданными условиями для работы персонала, существующей культурой общения и др.
Элементом репутации является известность организации на рынке, что представляет собой комбинацию финансовых возможностей организации, длительность ее лидирования по качеству выпускаемого товара, географию присутствия продукции организации на отечественных и международных рынках.
Престижность организации как места работы предполагает создание атмосферы доверия между работодателями и служащими, обеспечение условиями труда не ниже, чем в аналогичных организациях в данном регионе, предоставление соответствующих социальных пакетов, создание благоприятной рабочей атмосферы, признание успехов и достижений деятельности.
Немаловажной составляющей репутации выступает финансовая стабильность организации, стабильное финансовое состояние, постоянно растущие прибыли. Одним из признаков такой стабильности является регулярность выплат партнерам и сотрудникам.
Компоненты репутации.
Тема 14. Репутационный PR
1. Содержание понятия «репутация»
Цель изучения:формирование представления о репутации компании как многокомпонентном явлении и процессе, способствующим поддержанию положения компании на рынке и в среде целевой общественности.
Изучив данную тему, студент должен:
Знать:
– понятие «репутация», её отличительные особенности от понятий «имидж», «гудвил»;
– преимущества позитивной деловой репутации;
– компоненты репутации: классификации Е Коляда, Ф.И. Шаркова;
– этапы разработки репутационной стратегии.
Уметь:
–анализировать методы управления репутацией организации;
– планировать программу репутационного аудита компании;
– участвовать в разработке программы по поддержанию репутации.
Владеть:
– последовательностью действий при планировании программы репутационного аудита и разработке репутационной стратегии;
– способами оформления результатов деятельности;
– способностью участвовать и организовывать работу в группе, презентовать результаты своей деятельности.
1. Содержание понятия «репутация».»Социологическийэнциклопедический русско-английский словарь» дает следующее определение репутации: «репутация- reputation – общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров фирмы-производителя и т.п.». Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия. Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией.
Т.Лоусон и Д. Гэррод прослеживают прямую связь между такими понятиями как репутация и честь (honour): «репутация (honour) – термин, отражающий положение индивида в обществе, а также обозначающий субъективное чувство уважения, возникающее в связи с таким положением. Социальная репутация является важной характеристикой во многих обществах, поскольку связана с представлениями о соответствующем поведении и уважением группы по отношению к ее обладателю».
В условиях рыночной конкуренции в основе репутации лежит авторитет, как отдельной личности, так и социальных групп или организаций, которые обладают реальной властью, поскольку способны влиять на решения и действия других. Степень и возможность этой власти зависят от того, насколько авторитетна данная личность, группа или организация в решении тех или иных задач, лежащих в сфере их компетенции. Особенно важна роль репутации в ситуациях неопределенности. Когда участники рынка не знают, как им поступать, они наделяют большими прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию в области неясных вопросов и методов дальнейших действий.
Поскольку крупные и сложные организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, обусловленными переплетающимися взаимоотношениями между участниками рынка, понятие репутации особенно значимо для них. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а профессионалов, то есть тех, кто по роду своей деятельности взаимодействует не с созданным образом, а с реальным объектом, скрывающимся за фасадом удачного образа.
Следует отметить, что в современной литературе существуют различия между близкими понятиями имиджа и репутации.
Имидж – наглядное представление о человеке, образ, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения, способствующие воздействию на окружающих.
Репутация – сложившееся мнение группы людей о ком-либо, чем-либо на основании его качеств, достоинств и недостатков. Репутация связана с такими понятиями, как молва, слухи, добрая или плохая слава.
Основными отличительными признаками этих двух понятий являются следующие:
1. Имидж создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта откладываются в сознании получателя по каналам коммуникации через определенные органы чувств. Репутация, в отличие от имиджа, создается методами непрямого воздействия, где основное внимание уделяется ее качеству (хорошая – плохая).
2. Имидж задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное. Репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.
3. Имидж быстро создается и меняется, легко забывается и зачастую обманчив. Репутация формируется медленнее, ее труднее изменить.
4. Имидж, прежде всего, влияет на клиентов, а репутация – на партнеров компании.
Деловая репутация фирмы – часть нематериальных активов компании. В практике развитых зарубежных стран этот термин трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности. Иными словами, сколько покупатель готов переплатить за «доброе имя» компании, за тот нематериальный фактор, за счет которого можно получить сверхприбыль. А формируется этот нематериальный фактор или, как было условно обозначено выше «доброе имя» из отношения и оценки компании всеми остальными участниками рынка, к коим относятся: поставщики сырья, потребители продукции, прямые и косвенные конкуренты, потенциальные инвесторы, кредиторы, власти, СМИ, сотрудники и т.д.
Грэм Даулинг, известный профессор маркетинга в Австралийской высшей школе менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса и специалист-практик, выделяет преимущества позитивной деловой репутации:
– она придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам компании (например, доверие);
– помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг (например, менеджеров редко увольняют за покупку процветающей компании);
– помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение) и услугами (например, образование);
– увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы;
– помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников;
– увеличивает эффективность рекламы и продаж (например, благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы);
– способствует популярности новых товаров;
– действует как предупреждающий сигнал для конкурентов (например, компания Procter and Gamble известна своей мгновенной и подчас агрессивной реакцией на снижение цен своими конкурентами и появление у них новой продукции);
– открывает доступ на получение наиболее профессиональных высококачественных услуг;
– дает шанс сделать повторную попытку в случае кризиса;
– помогает собрать средства на фондовом рынке;
– увеличивает отдачу от торговых операций (например, может обеспечить поддержку со стороны дистрибьюторов);
– является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами;
– привлекает инвесторов;
– увеличивает поддержку деловых партнеров;
– увеличивает поддержку профессионального сообщества;
– повышает авторитет в государственных, общественных и властных структурах;
– дает дополнительные возможности лоббирования.
2. Компоненты репутации.Основными компонентами репутации, по мнению E. Коляда, являются:
1. Клиенты и отношения к ним. Важнейший фактор определения репутации компании для окружающих — реакция на нее клиентов, а также организаций и лиц, соприкасавшихся с ней.
Зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию. Существенным может быть воздействие известных компаний или авторитетных лиц (политиков, бизнесменов).
На репутацию может влиять ставший известным общественности или потенциальным клиентам факт обслуживания со стороны данной фирмы авторитетной компании или отзыв с их стороны.
Принцип «продал и забыл” не способствует хорошей репутации. Важным моментом является оказание особых знаков внимания своим клиентам: например, приглашение их на внутрифирменные мероприятия и поздравление с важными для покупателей событиями.
2. Политика компании. Принципиальное значение для репутации имеют правила игры, этические нормы, которых придерживается компания. Об их характере свидетельствуют шаги фирмы на рынке. Чем более они продуманны, тем отчетливее впечатление о фирме. При принятии решений о проведении тех или иных рыночных акций обязательно нужно учитывать впечатление, которые эти мероприятия произведут на потенциальных партнеров.
3. Позиционирование компании на рынке. Большое значение в формировании репутации имеет позиционирование компании — то, как она определила свое место на рынке. Свидетельства такого самоопределения — опять же реальные шаги фирмы. Дополнительными факторами могут служить также имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, а также членство в профессиональных организациях.
По мере того, как наш рынок становится более цивилизованным, приходит осознание, что даже в ситуации жесткой конкурентной борьбы возможно сотрудничество. Крупные бизнесмены объединяются в престижные ассоциации; компании и фирмы, работающие в одном сегменте рынка, также создают объединения по цеховому принципу. Эти ассоциации приобретают большую силу воздействия и способны выполнять функцию лоббирования своих интересов на самых высоких уровнях.
Представление фирмы через проведение мероприятий в определенных структурах позволяет привлечь клиентов, с этими структурами связанных. Таким образом, можно расширить клиентскую базу или выйти на другой сегмент рынка.
4. Престижность работы в компании. Весьма важную роль в формировании репутации компании играет создание доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников.
5. Сотрудники. Репутацию компании формируют и такие факторы, как авторитет первых лиц фирмы и степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке, и т.д. Таких специалистов имеет смысл специально привлекать. В PR-мероприятиях следует акцентировать внимание на научной и профессиональной квалификации сотрудников.
6. Практика работы на рынке. На репутацию компании влияет и такой фактор, как история компании, ее опыт работы. Ведь фирмы с неустойчивой репутацией не могут долго существовать. Опыту работы обязательно нужно уделять отдельное внимание в PR-деятельности. Особым поводом для проведения таких мероприятий должны стать годовщины компании.
7. Достижения компании и её лидерство. Для поддержания репутации одного из лидеров в своей области многие компании активно рекламируют достижения. Здесь большое значение приобретает возможность для компании заявить о себе: «Мы первые, кто…”.
Достижения — особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности.
8. Финансовая стабильность. Немаловажными факторами, влияющими на репутацию, являются стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли. Один из признаков финансовой стабильности фирмы — это наличие недвижимости: хорошего офиса в престижном районе города.
О стабильности также свидетельствует увеличение доходов и оборота фирмы, регулярность выплат партнерам и сотрудникам. Все эти факты обязательно должны становиться предметом внимания общественности.
9. Размеры компании и её расширение бизнеса. Размеры компании, важные для потребителей, расширение ее бизнеса — существенный фактор создания положительной репутации.
10. Участие в общественно значимых акциях. Благотворительность. Спонсорство. Облик бизнеса оценивается населением не слишком позитивно, а благотворительность, иные общественно значимые акции – воспринимается положительно. Поэтому благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний. Им следует уделять пристальное внимание.
11. Публикации сотрудников компании. Публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы также влияют на ее репутацию. Ведь такие публикации говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы.
Репутация любой компании, по мнению Ф.И. Шаркова, складывается из следующих шести компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении о компании устойчивого мнения:
1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны – главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.
2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.
3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию «бомбу замедленного действия», поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, «что рассказать» о компании.
4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению им еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как «лицо и совесть» этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.
5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. Для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.
6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает – не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или – основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур.
Общими для представленных классификаций аспектами деятельности, влияющими на формирование положительной репутации компании, являются следующие:
– отношения с партнёрами, клиентами, сотрудниками;
– позиционирование на рынке и эмоциональная привлекательность компании;
– качество продукции, практика работы и достижения на рынке;
– политика руководства и социальная ответственность компании;
– финансовая стабильность и расширение бизнеса.
3. Этапы процесса построения репутации.В научной литературе, с недавних пор, появилось множество названий для обозначения процесса управления корпоративной репутацией, речь идёт о таком термине, как «построение репутационной парадигмы» или «репутационной стратегии».
Выделим, прежде всего, общие требования или принципы к выработке репутационных стратегий.
Одно из основных требований – репутацию надо не создавать, а подтверждать. Но для разных целевых групп этот процесс подтверждения требует различных доказательств, т.е. в репутационном менеджменте необходим дифференцированный подход к сегментам целевой аудитории – и это можно считать вторым принципом формирования репутационной стратегии.
Следующий принцип – принцип цикличности, сущность которого заключается в том, что процесс управления репутацией имеет непрерывный круговой характер (начинается анализом ситуации и к ней же возвращается, но уже на уровне, достигнутом в результате реализации стратегии).
Базовым принципом также является непрерывность и системность, поскольку репутационные характеристики нельзя поддерживать разовыми мерами и мероприятиями.
В самом общем виде процесс создания и поддержания репутации может быть описан формулой:
Репутация = Действия + Коммуникации.
Согласно данной формуле необходимо помнить слова Г. Форда: «Нельзя построить репутацию только на намерениях сделать что-либо».
Кроме того, разработка стратегии является процессом, в ходе которого необходимо соблюдать определённую последовательность и этапность
I. Исследовательская фаза. Процесс разработки стратегии начинается с фазы исследования целевых групп общественности, их ожиданий и ценностей в отношении заданной структуры, выявления репутационной основы или объектов, определение совпадающих мотивов взаимодействия.
В большинстве случаев наиболее важными целевыми группами являются сотрудники, потребители, государственные органы, акционеры, поставщики, общественные организации, СМИ и бизнес-партнёры.
Грэм Даулинг выделяет в качестве основных целевых аудиторий стратегических коммуникаций, определяющих корпоративную репутацию:
1. Нормативные группы (устанавливают законы и правила, оценивают деятельность): органы власти, госструктуры, деловое и профессиональное сообщество, общественные организации) + сюда же относят рейтинговые агентства.
2. Функциональные группы (воздействуют на производственную деятельность и обслуживание клиентов): сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, торговля, сервисные, маркетинговые и консалтинговые организации;
3. Диффузные группы (защищают права других членов общества): СМИ, органы соцзащиты, профсоюзы, экологические организации;
4. Потребители (крайне неоднородны по составу, покупают не товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей).
Ожидания (ценности) заинтересованных групп общественности относительно деятельности организации являются дифференцированными, но благодаря введению «категорий общественности» они могут быть представлены следующим набором факторов, являющихся фактически ответом на вопрос: «На что реагируют люди, в каждой целевой группе, думая о нас?».
Исходя из выявленных факторов, следующим шагом в построении репутационной стратегии является определение её основы или тех объектов, на которые в основном направлено оценочное мнение заинтересованных групп.
Например, сотрудники организации, качество производимого товара, спектр и уровень услуг, достижения организации в области инноваций, технологий, науки, финансовая независимость и гибкость.
II. Концептуальная фаза. После проведения исследований целевых групп общественности и выявления мотивационных основ взаимодействия наступает этап построения репутационной парадигмы. Это означает выстраивание стратегии по целям и задачам организации, определение типа стратегии с учётом миссии, а также представление структуры репутационного поля.
Создавая ценность, реализуя свою миссию и стратегию, организация направляет усилия во внешнюю среду, воздействуя на целевые группы и создавая, таким образом, определенное репутационное поле своими действиями (рисунок 6).
Рисунок 6 . Структура репутационного поля компании
III. Содержательная фаза. Она предполагает составление планов внутрикорпоративных событий и действий на основе имеющихся репутационных ресурсов; отбор и мониторинг материалов СМИ; использование немедийных форм сообщений, формирование фирменной культуры в рамках репутационной стратегии.
Основываясь на ключевом положении репутационного менеджмента, согласно которому репутацию надо не создавать, а подтверждать – необходимо выявить:
– репутационные ресурсы, которыми располагает образовательная структура вуза, в данном случае кафедра, поскольку именно ресурсы определяют «действия» в формуле «репутация = действия + коммуникации»;
– средства преобразования – «коммуникации», т.е. основу комплексной PR-деятельности по реализации репутационной стратегии образовательной структуры.
Следует помнить, что PR деятельность нельзя отождествлять только с информированием общества о состоянии дел. В силу того, что жизнедеятельность образовательной структуры связана с разработкой и реализацией стратегии, конкурентной борьбой, кризисными ситуациями, эффективный механизм PR должен предполагать также расширение набора функций субъекта (наука, социум, корпоративная культура, инновации и т.д.). Итак, целесообразно рассматривать элементы репутационной стратегии как средства достижения высокой капитализации имеющихся репутационных ресурсов.
IV. Контрольная фаза: систематическая оценка репутации и ее изменений. Изменение оценки репутации и анализ результатов должен носит регулярный характер и осуществляться через определённые промежутки времени. Так, например, через 6 – 9-10 месяцев (связано с цикличностью учебного года) в ходе опроса, беседы, фокус-группы или другого метода исследования эффективности деятельности по построению репутации образовательной структуры, общий тренд общественного мнения может иметь тенденцию к затуханию или нарастанию.
В случае отсутствия изменений или спада, необходимо проанализировать создавшуюся ситуацию, выяснить причины и внести коррективы в стратегию и программу действий. Построение графика, показывающего изменения заданных элементов репутации во времени позволит своевременно и достаточно точно выявить «узкие места», сделать соответствующие выводы и предпринять действия по изменению ситуации.
Темы, вопросы и задания для самостоятельной работы:
1. Стоимостные (экономические) методы оценки репутации.
2. Методики репутационного аудита.
3. Методы формирования репутации.
4. Подготовьте анализ методов управления репутацией выбранной организации.
5. Разработайте программу репутационного аудита выбранной организации по одной из методик (Гр. Даулинга, И. Олейника и А. Лапшова, Л. Сальниковой).
План практических/семинарских занятий:
1. Обсуждение тем для самостоятельной работы.
2. Обсуждение и анализ методов управления репутацией выбранной организации.
3. Презентация и обсуждение программы репутационного аудита организации.
Рекомендуемые источники из списка литературы:
1. Основная литература – № 1, 2.
2. Дополнительная литература – № 3, 5,6, 10, 14.
Механизмы формирования имиджа организации
Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.
И.В. Алешина, автор статьи «Корпоративный имидж: стратегический аспект», говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:
видение — представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает;
корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия;
корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека;
корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность;
корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.
В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить на рисунке 2 :
Рисунок 2 — Механизм формирования имиджа.
Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.
Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:
Определение требований аудитории. Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.
Определение сильных и слабых сторон объекта. Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.
Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории. Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.
Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в «вещный» вариант выражения.
Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа (рис. 3).
Образ созданный
Образ идеальный Образ реальный
Рис.3. Соотношение разных вариантов образа.
При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведённой имиджевой кампании.
И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться (рис.4)
Рисунок 4 — Варианты имиджа.
На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге «Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере» О.В. Лысиковой перечислены основные из них:
Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.
Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения.
Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.
Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.
Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.
Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.
Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.
Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.
Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.