Инвестирование в управление клиентским опытом (customer experience, CX) способствует росту прибыли (revenue growth) и повышению лояльности клиентов (customer loyalty).

Согласно Gartner, в следующие пару лет клиентский опыт станет для конкурирующих брендов основным полем битвы. Проанализировав опыт и данные о доходах двух компаний стоимостью более $1 000 000 000, они обнаружили, что:

• В транзакционном бизнесе клиенты, имевшие лучший опыт, тратили на 140% больше, чем клиенты с худшим опытом.
• В подписном бизнесе клиенты, имевшие лучший опыт, в 74% случаев оставались подписчиками на следующий год, а клиенты, имевшие худший опыт, лишь в 43% случаев оставались подписчиками спустя год.

Клиентский опыт, несомненно, имеет большое значение. Но что в действительности это такое? За последние несколько лет данный термин стал очень популярным, однако общепринятого его определения до сих пор не существует и каждый трактует его по-своему.

• 7 уроков клиентского опыта от гуру маркетинга

Определение клиентского опыта

Согласно Forrester, CX — это то, как пользователи оценивают свои взаимодействия с вашей компанией по следующим трем параметрам:

1. Полезность — получение какой-то ценности.
2. Удобство — ценность легко обнаруживается и проста в использовании.
3. Приятность — ценность эмоционально привлекательна, люди хотят пользоваться ей.

Под «взаимодействием» Forrester понимает всякий раз, когда вы и ваши клиенты имеете двусторонний обмен:

«Когда клиенты перемещаются по вашему сайту, звонят в ваш контактный центр, посещают вашу розничную торговую точку, разговаривают с одним из ваших сотрудников, покупают ваши продукты, используют их, отвечают на ваши письма — в эти моменты они решают, удовлетворяете вы их потребности или нет, легко ли и приятно ли иметь с вами дело. Все эти моменты и составляют фактический клиентский опыт», — Харли Мэннинг (Harley Manning), аналитик Forrester.

Другими словами, CX — это обеспечение каждому своему клиенту полезного, удобного и приятного опыта на любом устройстве и во всех точках взаимодействия, — в некотором смысле, все то, что реализует ожидания и обещания, данные вами.

Данное определение является отличным стартом, но хорошо было бы составить более полную картину. Для этого обратимся к 19 экспертам в данной области и попробуем ответить на вопрос: «Что такое клиентский опыт?»

• Клиентский опыт должен прочувствовать каждый работник компании

1. CX — это то, насколько ваша компания соответствует (или нет) ожиданиям клиента от каждого взаимодействия между ним и вашей организацией

Джей Бэр (Jay Baer) — основатель Convince & Convert, автор книги «Обнимите своих хейтеров» (Hug Your Haters):

«CX — это то, насколько ваша компания соответствует ожиданиям клиента от каждого взаимодействия между ним и вашей организацией. Превосходя ожидания покупателей, вы тем самым предоставляете им «отличный клиентский опыт». Когда же, наоборот, ожидания не оправдываются, вы обеспечиваете им «ужасный клиентский опыт».

Майя Энджелоу (Maya Angelou) однажды сказала: «Люди забудут то, что мы сказали, но они всегда будут помнить то, что мы заставили их прочувствовать». Клиентский опыт — это то, что вы заставляете ваших клиентов прочувствовать, и это на 100% базируется на ваших действиях и их ожиданиях».

CX — это то, насколько ваша компания соответствует (или нет) ожиданиям клиента от взаимодействия с вами

2. CX — это восприятие клиентами их взаимодействий с организацией, а также бизнес-дисциплина, связанная с проектированием и управлением этими взаимодействиями

Керри Бодин (Kerry Bodine) — соавтор книги «Извне вовнутрь» (Outside In), бывший аналитик Forrester:

«Когда я говорю о клиентском опыте как о бизнес-дисциплине, я имею в виду проектирование всех взаимодействий с клиентами и управление ими. Но также важно думать о клиентском опыте с точки зрения самих клиентов — по сути, это мысли, эмоции и впечатления людей от их взаимодействий с вашей компанией. Когда меня спрашивают, кем я работаю, и я не уверена, знакомы ли эти люди с термином CX, то часто говорю просто, что помогаю большим компаниям улучшить отношения с их клиентами. Для меня это и есть суть клиентского опыта».

3. CX — это ценность, накапливающаяся параллельно тому, как вы выстраиваете отношения с клиентами через связь, доверие, лояльность и рекомендации

Тед Рубин (Ted Rubin) — директор по маркетингу Brand Innovators, соавтор книги «Окупаемость отношений» (Return on Relationship):

«Сегодняшний посетитель занят, он постоянно отвлекается и слегка перегружен технологиями, поэтому всегда думайте о том, как вы можете помочь ему. Если мы будем чаще спрашивать себя: «Как я могу помочь?» вместо «Как я могу продать?», у нас будет гораздо больше клиентов и наш бизнес будет процветать. Это и есть суть клиентского опыта.

Что делает ваш бренд особенным? Что есть такого в вашем предложении (или в том, как вы делаете это предложение), что заставляет людей заинтересоваться им? А еще лучше спросить себя, что делает их опыт взаимодействия с вашим брендом уникальным? Когда вы знаете свою аудиторию настолько хорошо, чтобы понимать их мотивации и сопереживать им, намного легче определить свое уникальное ценностное предложение. Обладание кристально чистым видением своей ценности поможет вашему бренду в двух направлениях: поможет создать привлекательный для аудитории контент и предоставит вашим сотрудникам ключевой стандарт для обеспечения исключительного опыта с вашим брендом.

В конечном счете речь идет о ROR (Возврат/Окупаемость отношений — Return on Relationship), делающим акцент на ценности, накапливаемой человеком или брендом по мере развития отношений. ROI — это не более чем доллары и центы. ROR — это ценность (как воспринимаемая, так и реальная), накапливающаяся со временем через связь, доверие, лояльность и рекомендации».

• Стратегия постпродажного клиентского сервиса

4. CX во многом схож с хорошим браком или партнерством: ранний опыт оказывает большое влияние на отношения, и каждое взаимодействие является дебитом или кредитом

Мэгги Янг (Maggie Young) — старший вице-президент по клиентскому опыту в UserTesting:

«CX во многом схож с хорошим браком или партнерством: ранний опыт оказывает большое влияние на будущее (или даже провал) отношений. Каждое взаимодействие является дебитом или кредитом. С развитием отношений очень легко начать воспринимать их как должное вместо того, чтобы пытаться укрепить и углубить связь. В хороших отношениях присутствует уникальное чувство глубокого понимания, уважения, общих целей и общего опыта. Все сказанное справедливо и для хорошего клиентского опыта. Когда компания правильно понимает CX, мы наблюдаем высокие показатели NPS / CSat. Знание и понимание вашего клиента необходимо для проектирования того опыта, который бы предугадывал все его потребности и желания.
Мне хорошо запомнился один комментарий клиента, когда я работала в Zappos, в котором говорилось следующее: «Я вас люблю и мне не важно, что вы продаете — я знаю, что буду покупать у вас. Сапоги, лодки, бананы, что бы это ни было — я знаю, что вы позаботитесь обо мне».

Опыт становится брендом».

5. CX — это предоставление пользователям желаемого ими результата тем способом, которым они хотят его получить

Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy) — основатель Sixteen Ventures, евангелист в Gainsight:

«Клиентский опыт — это опыт, который испытывает клиент на протяжении всего их жизненного цикла с вами. По моему мнению, он связан с отображением пути клиента (customer journey) и с проектированием и инжинирингом процессов, продвигающих его по этому пути, и исходить надо из желаемого клиентом результата.

Желаемый результат (Desired Outcome) состоит из 2-х частей:

• Необходимый результат — то, что клиенты хотят получить или сделать.
• Соответствующий опыт — то, как они хотят, или как им необходимо, получить этот необходимый результат.

Когда вы обладаете знанием этого, вы можете спроектировать и разработать процесс, помогающий клиенту достичь этого необходимого результата.

Однако довольно часто под клиентским опытом понимается опыт, который мы хотим, чтобы наши клиенты имели, нежели как соответствующий опыт клиента (сегмента) на пути к достижению необходимого результата».

6. CX — это создание запоминающихся и личностных взаимодействий, с тем чтобы клиенты хотели проводить больше времени с той или иной компанией

Джо Пайн (Joe Pine), соучредитель Strategic Horizons, автор книги «Экономика впечатлений» (The Experience Economy):

«Большинство людей, употребляя термин клиентский опыт, подразумевают под ним создание приятных, легких и удобных взаимодействий. Тем не менее это все рабочие характеристики и полная противоположность тому, чем на самом деле является настоящий уникальный опыт. Опыт должен быть не просто приятным, а запоминающимся; необязательно легким, но он должен быть личностным — ибо опыт на самом деле происходит в голове людей; и определенно он не должен быть удобным, так как это означает меньше проведенного времени с компанией. Клиенты — или будет лучше сказать гости — должны хотеть проводить больше времени с вами, воспринимая его как отлично проведенное».

7. CX — это суммарный опыт взаимодействия клиента с компанией

Пип Лая (Peep Laja), основатель ConversionXL:

«Клиентский опыт — это суммарный опыт взаимодействия клиента с компанией . Можно объяснить его так:

Amazon Prime имеет коэффициент конверсии 74%. У вас может быть коэффициент 5%. Таким образом, Amazon конвертирует в 15 раз лучше. Значит ли это, что их дизайн в 15 раз лучше? Или рекламный текст? Нет.

Тот факт, что Amazon имеет огромное количество отзывов — часть отличного пользовательского опыта. Amazon Prime и бесплатная двухдневная доставка, заказ в один клик, предыдущий положительные впечатления и легкий возврат товара — все это содействует клиентскому опыту. Поэтому когда люди хотят купить что-то, они с большой вероятностью купят это снова на Amazon. Коэффициент конверсии идет вверх, но не вследствие дизайна или рекламного текста (которые помогают), а вследствие того, как все это соединяется в итоге для конечного пользователя (end user)».

8. CX — это все, что ваш бренд делает для ваших клиентов и как это заставляет их чувствовать себя

Майк Виттенштайн (Mike Wittenstein), основатель Storyminers:

«Клиентский опыт — это все, что ваш бренд делает для ваших клиентов и как это заставляет их чувствовать себя.

То, как клиенты чувствуют себя, является истинным результатом бизнеса, и многие успешные бренды берут на себя ответственность за это. Довольные вами клиенты всегда будут лояльны к вам и будут рекомендовать своим друзьям».

9. CX — это комбинация боли и удовольствия, через которые проходит человек на протяжении всего срока использования вашего продукта

Шон Эллис (Sean Ellis), основатель Qualaroo и GrowthHackers.com:

«Клиентский опыт — это комбинация боли и удовольствия, через которые проходит человек на протяжении всего срока использования вашего продукта. Он затрагивает все общие точки соприкосновения клиентов с вашим бизнесом, начиная от взаимодействий с вашей рекламой, сайтом, продуктом, службой поддержки, отделом продаж, публикуемым вами контентом, посылаемыми e-mail и т.д. Отличный клиентский опыт необходим для запуска самого мощного фактора роста — сарафанного радио».

• 7 уроков клиентского опыта от гуру маркетинга

10. CX — это каждый контакт клиента с вашими сотрудниками, вашим продуктом и способом его доставки

Шеп Хайкен (Shep Hyken) — автор бестселлера New York Times «Революция изумления» (The Amazement Revolution):

«Многие считают, что клиентский опыт — это служба работы с клиентами. Так было раньше, сейчас же это означает гораздо большее, а именно: каждый контакт клиента с вашими сотрудниками, вашим продуктом и способом его доставки. Это включает в себя сервис, упаковку, сам продукт и др. Предоставьте клиенту на каждом этапе тот опыт, который они захотят повторить (с вами) и о котором будут рассказывать своим друзьям и/или коллегам. Это будет вашим лучшим маркетингом, лучшим инструментом продажи — тем, что будет стимулировать ваш успех».

11. CX — это превращение кого-то, кто не имел до недавнего времени о вас никакого понятия, в того, кто получает много ценного от взаимодействия с вами, любит вас и рекомендует своим друзьям

Алекс Тернбулл (Alex Turnbull) — основатель Groove:

«Ваш клиент изначально не имеет о вас никакого понятия. Если действовать правильно, то в итоге он станет тем, кто получает много ценного от взаимодействия с вами, любит вас и рекомендует своим друзьям. Клиентский опыт подразумевает под собой взятие клиента за руку и прохождение вместе с ним от самого начала до конца — это все, что вы делаете и что заставляете их прочувствовать».

12. CX — это восприятие клиентами их взаимодействий с вашим брендом

Боб Томпсон (Bob Thompson) — основатель CustomerThink, автор книги Hooked on Customers:

«CX — это восприятие клиентами их взаимодействий с вашим брендом. В целях прояснения этого обобщенного определения следует сказать следующее:

1. «Восприятие» имеет решающее значение, так как если клиент не считает или не чувствует, что что-то произошло, то оно и не произошло. Восприятие может включать в себя эмоциональный аспект взаимодействия.
2. «Взаимодействие» может означать буквально все: просмотр маркетингового сообщения, фактическое использование продукта или услуги, пост-продажное обслуживание/поддержка, решение проблем и т.д.
3. И, наконец, «бренд» означает гораздо больше, чем логотип или маркетинговая коммуникация. В сознании клиента бренд является символом организации и обещания данного ей.

Бизнес-лидерам было бы неплохо сформулировать свое собственное определение клиентского опыта, так как общие определения экспертов этой индустрии не будут стимулировать какие-либо изменения. Мероприятия по управления клиентским опытом должны фокусироваться на улучшении конкретных взаимодействий — иногда называемых «моментом истины» — выстраивающих брендовый капитал и способствующих долгосрочному прибыльному росту (profitable growth)».

13. CX — это сумма опыта всех взаимодействий ваших клиентов/потенциальных клиентов с вашим брендом

Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) — финансовый директор IdealSpot:

«Клиентский опыт — это сумма опыта всех взаимодействий ваших клиентов/потенциальных клиентов с вашим брендом посредством различных каналов и устройств. Не существует взаимодействия, которое бы не оказывало положительное или отрицательное влияние. Клиентский опыт — это то, что делают лидеры рынка, чтобы поставить своих клиентов в центр своего бренда».

14. CX — это сумма всех взаимодействий клиента с компанией; его чувства, эмоции и восприятие бренда в процессе этих интеракций

Аннет Франц (Annette Franz) — директор по клиентским впечатлениям в Fidelity Investments, основатель CX Journey:

«В самом простом определении клиентский опыт — это (а) сумма всех взаимодействий клиента с компанией в процессе этих отношений, и (б) его чувства, эмоции и восприятие бренда во время этих интеракций».

Клиентский опыт — это сумма всех взаимодействий клиента с компанией и его чувства, эмоции и восприятие бренда

15. CX — это опыт клиента на протяжении всего взаимодействия с брендом

Брайан Уокер (Brian Walker) — главный директор по стратегическим вопросам компании SAP Hybris, бывший аналитик Forrester:

«CX — это опыт клиента на протяжении всего взаимодействия с брендом, компанией, и продуктом или услугой. Он включает в себя коммуникацию и маркетинг, то, как клиент находит продукт и как он его понимает, как он может приобрести его и как это происходит, и, конечно же, то, как клиент получает услугу и последующее обслуживание».

16. CX — это сочетание сознательных и бессознательных аспектов посещения или сделки

Роджер Дули (Roger Dooley) — автор книги «Нейромаркетинг: Как влиять на подсознание потребителя» (100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing):

«Клиентский опыт — это сочетание сознательных и бессознательных аспектов посещения или сделки. Опыт может быть как цифровым, так и физическим, но в действительности он происходит в сознании клиента. Клиенты не всегда в состоянии сформулировать, что им понравилось, а что нет, но их опыт повлияет на то, вернутся ли они или нет и расскажут ли другим людям о вашей компании».

• Как создать клиентский сервис, о котором будут говорить?

17. CX — это восприятие клиентом их взаимодействия с любой частью организации

Колин Шоу (Colin Shaw) — основатель Beyond Philosophy, автор книги «ДНК клиентского опыта» (The DNA of Customer Experience):

«Клиентский опыт — это восприятие клиентом их рационального, физического, эмоционального, подсознательного и психологическое взаимодействия с любой частью организации. Эти восприятия влияют на поведение клиента и закладывают воспоминания, которые управляют лояльностью клиента и тем самым воздействуют на экономическую ценность, генерируемую компанией».

18. CX — это то, как клиенты воспринимают свои взаимодействия с вашей компанией, и как это влияет на их продвижение через вашу воронку маркетинга

Кент Хаффман (Kent Huffman) — финансовый директор DigiMark Partners, автор книги 8 Mandates for Social Media Marketing Success:

«Forrester определяет клиентский опыт довольно просто: как клиенты воспринимают свои взаимодействия с вашей компанией. Как гласит старая аксиома, восприятие есть реальность. Таким образом, опыт ваших клиентов становится их (а также вашей) реальностью относительно того, как этот опыт влияет на их продвижение через вашу воронку маркетинга».

19. CX — это исполнение компанией обещаний своего бренда

Жанна Блисс (Jeanne Bliss) — основатель Customer Bliss, соучредитель CX Professionals Association:

«Клиентский опыт — это исполнение компанией обещаний своего бренда. Это то, как компания ведет себя, как руководят лидеры, и как они сознательно принимают меры по улучшению «жизни» клиентов».

• Как качество клиентского сервиса влияет на CLV (Customer Lifetime Value)

Только 1% компаний обеспечивает превосходный клиентский опыт

Способность обеспечить превосходный клиентский опыт становится все более редким и в то же время все более ценным явлением. Согласно отчету Forrester за 1-ый квартал 2015 года, только 1% компаний обеспечивает превосходный CX. Соответственно, процветать будут те немногие компании, кто практикует качественный клиентский опыт и делает его ядром своей бизнес-стратегии.

Если вы сможете понять, как обеспечить клиентам хороший опыт во всех точках соприкосновения, у вас появится отличная возможность опередить своих конкурентов, так как, вероятнее всего, вы будете одиноки в своем стремлении к систематическому улучшению взаимодействия людей с вашей компанией.