РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ — юридические или физические лица, занимающиеся продажей продукции конечным покупателям, потребителям сравнительно мелкими партиями или поштучно. Это важнейшие участники каналов дистрибуции, причем их роль и особенности взаимодействия с другими членами канала во многом зависят от их формата. Формат Р. т. п. отражает совокупность характеристик, определяющих его рыночную позицию (ассортимент, масштабы, формы и методы обслуживания и т.д.). Выбор формата Р. т. п. является следствием реализации определенной маркетинговой стратегии. Основная часть товаров и услуг поставляется потребителям через магазинные форматы Р. т. п., которые предполагают организацию торгового обслуживания в специально оборудованном помещении — магазине.
Конкуренция вынуждает ритейлеров стремиться к достижению максимального охвата аудитории потенциальных покупателей, увеличению объемов и интенсивности продаж. Наряду с появлением новых возможностей организации торгового обслуживания, связанных с достижениями технического прогресса, это приводит к тому, что параллельно с магазинными все активнее развиваются и различные форматы немагазинной торговли. Магазинные форматы подразделяются на общие и специальные. К магазинам общих форматов относятся следующие магазины. Магазин товаров повседневного спроса — небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, работающий ежедневно с утра до позднего вечера, предлагающий ограниченный ассортимент ходовых продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса. Для этого формата характерны средний уровень цен, оформления и сервиса. Универсам — магазин, предлагающий широкую номенклатуру продуктов питания, моющих и гигиенических средств, хозяйственных товаров, а также различные дополнительные услуги, обеспечиваемые «стандартным набором арендаторов», — химчистка, банковские услуги, фотоуслуги и т.п. Супермаркет — магазин самообслуживания, торгующий широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий комплекс разнообразных дополнительных услуг. К этому формату относятся традиционные супермаркеты, продовольственные супермагазины, комбинированные магазины, магазины-склады. Они различаются структурой ассортимента и уровнем сервиса. Специализированный магазин — магазин, который предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента. Универсальный магазин — крупный магазин, реализующий широкий ассортимент непродовольственных товаров, включающий одежду, товары для дома, хозяйственные и электробытовые товары и т.д. Предполагает разнообразный сервис высокого уровня, комфортные условия выбора и приобретения товара. Гипермаркет — очень крупный комбинированный магазин, сочетающий в себе супермаркет и универсальный магазин, реализующий широкий ассортимент непродовольственных и продовольственных товаров методом самообслуживания. Предполагает обеспечение всех потребностей клиентов за одно посещение. Торговый ряд — неспланированная зона торговли, состоящая из группы торговых точек, расположенных вдоль некоторой улицы или автомагистрали, в которых продаются аналогичные или сочетаемые виды товаров. Торговый центр — группа торговых предприятий, объединенных общим архитектурным ансамблем, которым владеют и управляют как единым целым. В торговых центрах часто организуются условия для самых разнообразных форм проведения досуга (рестораны, кинотеатры, катки и т.д.), предусмотрена большая парковочная зона. В зависимости от масштабов деятельности и величины обслуживаемой торговой зоны торговые центры подразделяются на районные, региональные, городские и т. наз. «моллы». Торговая сеть — совокупность территориально рассредоточенных магазинов, имеющих единого владельца. Координация их деятельности по основным стратегическим и тактическим вопросам проводится централизованно. Часто сеть формируется из магазинов-прототипов, имеющих единообразную конструкцию, общие планировочные решения и операционные стандарты. Размеры торговых площадей и ассортимента применительно к магазинам различных уровней неодинаковы в разных странах. Так, площадь супермаркетов обычно от 0,4 тыс. до 2,5 тыс. м2 ; при этом в США — до 4 тыс. м2 ; в Германии гипермаркетами называют супермаркеты площадью сыше 1,5 тыс. м2 ; на Украине — не меньше 2 тыс., а то и 5 тыс. и до 10 тыс. м2 ; мегамаркеты могут занимать площадь до 100 тыс. м2 . Товарный ассортимент супермаркетов достигает 5—30 тыс. наименований и очень вариативен по своей структуре.
В гипермаркете, как считают многие специалисты, должно присутствовать не менее 50 тыс. товаров различных наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются относительно низкие цены, принцип самообслуживания, продленный график работы, большая автостоянка, большие возможности развлечения для детей и для взрослых. Кроме упомянутых критериев магазины различаются по уровням цен, количеству покупок в день, обороту в месяц, численности персонала, наличию собственных производственных площадей и др. К магазинам специальных форматов относятся следующие магазины. Магазин, торгующий по каталогам и образ- цам — предприятие розничной торговли, реализующее широкую номенклатуру товаров по предварительным заказам покупателей, сделанным на основе образцов или специальных каталогов. Магазин низких цен, дискаунтеры — небольшое предприятие розничной торговли, которое предлагает стандартный ассортимент основных продовольственных и непродовольственных товаров по конкурентно низким ценам. Торговая площадь обычно составляет 300—400 м2 , при этом мягким называется дискаунтер от 450 до 800 м2 торговой площади и ассортиментом от 1 до 2,5 тыс. наименований товара, а жестким — с площадью от 400 до 600 м2 и ассортиментом от 0,8 до 1,2 тыс. наименований. Для дискаунтеров в Европе характерна сетевая структура с числом точек в несколько сотен. Все основные функции в сетях дискаунтеров, за исключением самого процесса продаж, выполняет центральный офис. Это позволяет минимизировать персонал самого магазина. Цены в таких магазинах держатся на уровне оптовых рынков и ниже, но и услуги покупателям сведены к минимуму. Вполне возможно сотрудничество этих магазинов с местными властями, ориентированное на решение социальных проблем (обеспечение товарами нуждающихся в социальной защите групп населения) в обмен на привилегии магазинам по аренде муниципальных площадей, и др. «Убийца категории» — крупный специализированный магазин, безусловный лидер по показателю «глубина ассортимента», предлагающий максимальное разнообразие товаров внутри конкретной товарной категории по относительно низким ценам. Открытие подобного магазина делает невыгодным включение товаров этой категории в ассортимент магазинов, расположенных в его торговой зоне. Бутик — небольшой магазин эксклюзивных товаров с узкой специализацией и персонифицированной системой обслуживания. Фабричный магазин — магазин, принадлежащий фирме-производителю, которая с его помощью реализует товары собственного производства. В нем часто продаются товары, заказы на которые аннулированы, товары, по разным причинам снимаемые с производства, пробные партии и т.д. Франчайзинговый магазин — магазин, работающий на основе специального соглашения — франшизы.
В соответствии с ним франчайзер представляет магазину-франчайзи право заниматься торговой деятельностью под известным именем и в соответствии с определенными стандартами. Мелкооптовые магазины, торгующие за налич- ный расчет — крупные магазины, предлагающие большой ассортимент товаров, продаваемых в основном мелкооптовыми партиями со значительными скидками при минимальном сервисе. Склад-клуб — предприятие розничной торговли, предоставляющее значительные скидки при продаже товаров членам его клуба, оплачивающим ежегодные членские взносы. Этот магазин предлагает ограниченный сервис и ориентирован прежде всего на «чувствительных» к цене покупателей. Базар — место, где большое количество розничных торговцев продают самые разнообразные товары по договорным ценам. Выделяются также следующие немагазинные форматы розничной торговли. Личные продажи — основаны на персональных коммуникациях продавца и потенциальных покупателей в местах проживания, работы — т. наз. продажа вразнос — или в местах проведения досуга. Одна из форм организации личных продаж — «пирамида» основана на стимулировании и вовлечении как можно большего числа участников продаж (см. Маркетинг многоуровневый). Посылочная торговля, заказ по почте — розничная торговля, осуществляемая по заказам, которые выполняются с использованием почтовых услуг. Заказ производится по телефону или по каталогам за небольшую надбавку к цене. Торговый автомат — форма розничной торговли, в которой продажа мелких товаров осуществляется при помощи специальных механизмов, управляемых самим покупателем. Торговые автоматы устраняют потребность в торговом персонале и сводят к минимуму время торговли. Сейчас мировой вендинговый бизнес (продажа товаров через автоматы) имеет многомиллиардные обороты. Транснациональные автоматные сети эксплуатируют сотни тысяч автоматов. Например, во Франции на один автомат приходится 100 человек.
Мировым лидером по развитию вендинга является Япония: в ней установлено около 7,5 млн автоматов, а некоторые из них даже умеют жарить яичницу. Для автоматной торговли подходит далеко не каждый товар. Во-первых, он должен быть удобным для продажи, а во-вторых, это должен быть продукт «моментального спроса». Именно поэтому основные товары, реализуемые через автоматы, — это жевательная резинка, горячие напитки, чипсы, банки и бутылки с напитками, сигареты, шоколадки и т.д. У нас это в основном кофе, бутилированные напитки, жевательная резинка, в последнее время стали продавать карты предоплаты, газеты. А вот снековые автоматы, предлагающие чипсы и сэндвичи, распространения у нас не получили. Наиболее рентабельными считаются кофейные автоматы, а самыми малоприбыльными — торгующие расфасованными продуктами. Успех бизнеса на 90% определяется местом установки автомата. Место его расположения должно быть «проходным», с большой концентрацией людей: офисный центр, вокзал, учебное заведение, переход метро, оживленная улица и т.п. Видеокиоск — отдельно стоящий интерактивный терминал, позволяющий в онлайновом режиме на мониторе получить информацию о товаре и заказать его. Чтобы сделать процесс выбора товара более удобным, все чаще используют сенсорный экран. Выставка-продажа — выставка, где демонстрируемые товары могут быть проданы. Продажа осуществляется на основе заказов, полученных на выставке, на которой экспонируются образцы соответствующей продукции, также возможна продажа самих образцов. Выставкапродажа является временно действующим форматом, т.к. продажа осуществляется только на протяжении работы выставки. Телемагазин — торговое предприятие, организующее продажу товаров на основе их телевизионной визуальной презентации, позволяющей сделать предложение более динамичным, продемонстрировать функциональные возможности товара. Телемаркетинг — использование предприятием телефона как инструмента прямой продажи покупателям. В зависимости от применения телефона для активного доведения информации до покупателя или же для получения заказа на продажу уже выбранного товара различают исходящий и входящий телемаркетинг. Интернет-магазин — виртуальный магазин, организующий розничную торговлю на основе интерактивного взаимодействия покупателя при помощи доступного ему компьютера и продавца посредством Всемирной информационной сети. Многообразие потребностей покупателей в различных торговых услугах и постоянный рост конкуренции порождают условия для возникновения разнообразных форматов розничной торговли как новыми, так и традиционными товарами. В последнее время реализация принципиально новых для отечественного рынка подходов к организации розничной торговли привела к появлению многих неизвестных ранее форматов магазинов. Это автогипермаркеты с полным комплексом дополнительного сервисного обслуживания и сопутствующих услуг; гастрономические бутики, предоставляющие возможность не только попробовать деликатесы, но и узнать историю создания, условия производства; книжные магазины, предлагающие букинистические и современные книги с возможностями познакомиться с ними, принять участие в литературных вечерах; парфюмерно-косметические супермаркеты с тщательно подобранными сочетаниями массовой продукции, товаров высокого и среднего класса и особо элитных товаров и позиционирующие себя в формате парфюмерной библиотеки. По оценкам экспертов, в настоящее время в отечественной розничной торговле еще не полностью использованы все предлагаемые торговым маркетингом конкурентные стратегии и их сочетания, т.е. в пространстве принятия решений о позиционировании торгового предприятия имеются свободные участки, а значит, количество разнообразных форматов розничной торговли будет увеличиваться. Л.Н. Мельниченко, В.В. Никишкин, А.П. Панкрухин Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: Стратегический подход: пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильямс, 2003. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2005. Мельниченко Л.Н., Никишкин В.В. Маркетинговый словарь дистрибуции // Управление каналами дистрибуции. 2005. № 2. Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. 2-е изд. М.: Экономика, 2004. Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле: учеб.-практ. пособие. М.: ФБК-ПРЕСС, 2004. Смирнов В. Вендинговый бизнес: обзор рынка // http:// www.4p.ru./index.php?page=3353. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРА-М, 2005.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.

Комплектация продукта «1С:Бухгалтерия 8 ПРОФ. Электронная поставка»

• установочный комплект (дистрибутив), хранящийся в zip-архиве,
• регистрационный номер,
• 3 PIN-кода для активации продукта (1 основной и 2 запасных),
• PIN-код для регистрации на сайте «1С:ИТС».

Документация по решению предоставляются в формате, аналогичном структуре материалов по прикладным решениям на сайте. Главы книги представлены в виде «дерева» — таким образом, содержание книги можно быстро посмотреть и переместиться к интересующей главе.

Материалы по продукту на бумажных носителях (в виде книг) к «1С:Бухгалтерия 8 ПРОФ. Электронная поставка» не прилагаются.

Функционально «1С:Бухгалтерия 8 ПРОФ. Электронная поставка» аналогична 1С:Бухгалтерия 8 ПРОФ.

Как получить электронную версию программного продукта:

1. Оформить заказ на сайте. Для этого нужно нажать кнопку «Купить» и подтвердить заказ через «Корзину» (она расположена в правом верхнем углу, рядом со входом в личный кабинет).
2. Оплатить покупку безналичным расчетом по выставленному счету, банковской картой на сайте или в офисе, электронными деньгами.
3. Получить zip-архив с продуктом через электронный ящик, указанный вами при оформлении заказа. Архив будет выслан после проведения регистрационных действий.

17.5.1. Термины

Внешняя статистика продаж — статистика по продажам, получаемая из сети аптек;

Внутренняя статистика продаж — статистика по продажам, получаемая из отчетов продаж клиентам компании;

Номенклатурная единица — наименование медикамента, завода-изготовителя;

ABC — классификация товара по выручке от продаж клиентам;

XYZ — классификация товара по рейтингу популярности;

Учетная цена — цена товара у поставщика с учетом скидок;

Действующие контракты — контракты, по которым имеются обязательства сторон на определенный период времени;

График поставок — очередность обращения к поставщикам, необходимая для поддержания деловых отношений;

Страховой запас — минимальный запас товара, необходимый для покрытия потребностей до момента поставки новой партии товара.

Разработка информационных систем включает в себя несколько этапов. Однако всегда начальным этапом создания системы является изучение, анализ и моделирование деятельности заказчика.

Для того чтобы описать взаимодействие компании на верхнем уровне с внешними контрагентами, составляется физическая диаграмма. Для составления физической диаграммы в ходе первого интервью необходимо выяснить, кто является внешними контрагентами и какие у них основные функции.

Одна из основных задач политики маркетинговой деятельности заключается и в создании эффективной интегрированной системы регулирования и контроля планирования товародвижения.

Зарубежные эксперты под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой — овладение методами управления процессов.

Изучение комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.

Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов – пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм — производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов.

Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

• Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
• Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
• Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1. своевременная доставка товара,
2. готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,
3. аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,
4. готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,
5. готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)
2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)
3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)
4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Функции каналов товародвижения

Канал товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполня­ют две основные функции.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распреде­ления с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, пере­говоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулиро­вание и др.).
• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логис­тика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складиро­вание, транспортировка, прием и обработка заказов, учет­ные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина кана­ла обусловливается числом участников в каждом звене ка­нала распределения. При этом производитель товара явля­ется начальным, а потребители — конечным звеньями ка­нала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим разли­чают каналы:

• прямой (нулевого уровня);
• косвенный, в том числе:
• короткий (одноуровневый);
• длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использо­вать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность боль­шего объема продаж и соответственно прибыли. Произ­водственное предприятие активизирует собственные уси­лия на продаже выпускаемой им продукции и вся вы­ручка поступает предприятию без участия посредников.
• Критерий затрат. В практике маркетинга существует пра­вило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнитель­ные расходы (на представителей и осуществление сде­лок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».
• Критерий гибкости. Формирование каналов распределе­ния представляет собой динамический процесс. Он тре­бует постоянных уточнений.
• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от:

• характеристики покупателей:
• широкий круг покупателей — косвенные каналы; огра­ниченный круг покупателей — прямые каналы;
• характеристики товаров:
• низкие требования к обслуживанию товара — косвен­ные каналы;
• высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.
• характеристики предприятия:
• полное обслуживание канала — прямой канал;
• ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — кос­венные каналы и т.д.

Участники каналов распределения

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие пере­продажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки то­варов, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи то­варов. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преиму­ществах, ценах и др.

Однако, если посредник не обеспечивает получение допол­нительной прибыли по сравнению с той, которую произ­водители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.

Торговые посредники подразделяются на простых посред­ников и торговцев.

Простые посредники — это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осу­ществляют посредничество или сделки между производите­лем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредни­ков относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их до­ходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуще­ствляющие перепродажу или продажу товаров и услуг про­межуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становят­ся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между це­ной покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посред­ники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое рас­пределение. Состоит из независи­мых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих инте­ресов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.
• Вертикальные маркетинговые системы распределения. Интегрируют все зве­нья канала. Производитель и посредники работают как еди­ная система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие кор­поративные системы или договорные системы (доброволь­ные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).
• Горизонтальные маркетинговые системы распределения. Частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудни­чества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добро­вольные сети магазинов).
• Многоканальные маркетинговые системы распределения. Cоздается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посеще­ния), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пере­секающихся каналах могут возникнуть конкуренция, кон­фликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые рынки, требующим различ­ных подходов к формированию каналов распределения;
• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;
• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала рас­пределения;
• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» ка­нала распределения.

Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникнове­ния на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное;
• избирательное (селективное, выборочное);
• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении — (много продавцов на мно­гих рынках) предприятие стремится реализовать свой то­вар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как про­дукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлека­тельного имиджа и др.

Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка ко­торых требует предварительного выбора, например пред­меты одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объе­мы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избиратель­ного распределения связаны с более эффективным функ­ционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенци­ально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получа­ет статус «уполномоченного дилера». Используется при орга­низации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рын­ка, связанности обязательствами.

Татьяна Лисицына, директор по развитию Бизнес-школы ITC Group, Альманах «Управление сбытом»